DigitalChina

di Riccardo Porta

Con una sua identità in rete dal 1994, è Digital Marketing strategist per MyBank. Per anni nel consiglio di amministrazione di Netcomm se non lo trovi connesso starà facendo certamennte qualche sport estremo. Per noi parlerà di Cina e digitale

Storytelling e brand management in Cina

Qualche tempo fa mi è capitato di confrontarmi con una studentessa laureanda in Management Internazionale (con specializzazione in lingua cinese) presso l’Università Cattolica di Milano. Che ne sa sicuramente di più di me. Questo è quello che ne è venuto fuori.

Su quali elementi un’azienda straniera dovrebbe basare la propria comunicazione in Cina?

Per costruire una casa si parte sempre dalle fondamenta. Talvolta vanno adattate in base alle condizioni in cui ci si trova a costruire ma si parte sempre dalle fondamenta.

La comunicazione non fa eccezione, in qualsiasi parte del mondo si inizia sempre dalle fondamenta. E i dettami moderni del marketing e della comunicazione ci impongono di partire dalle “buyer personas”. Si tratta di costruire e identificare chiaramente gli identikit dei segmenti chiave a cui ci rivolgiamo e sono utili per scegliere e realizzare contenuti rilevanti a seconda del target obbligandoci ad applicare la “prima legge di Internet”: partire non dal marchio e dall’azienda che rappresentiamo, ma dall’interlocutore a cui intendiamo rivolgerci, ai suoi bisogni e ai suoi interessi. Senza dimenticare quale posizionamento vogliamo assumere sul mercato.

Fatta questa premessa non c’è una risposta “standard” alla domanda; le aziende devono conoscere, comprendere e identificare il loro target di riferimento consapevoli del fatto che in Cina abbiamo mille sfumature. E non sono le 50 sfumature di grigio di E. L. James ma complesse e talvolta sottili differenze che variano da Nord a Sud del paese del dragone, dalle grandi città ai piccoli paesi rurali. Il tutto complicato poi da una forte vigilanza attuata dal Governo che prova in ogni modo a mitigare i modelli culturali e le mode occidentali. Impresa impossibile? No, perché, come spesso accade, è possibile trovare dei fili conduttori e delle emozioni, spesso universali, su cui fare leva. Anche in Cina.

Come può un brand affrontare la Cina?

Una positive brand awarness è tutto per i cinesi. Che, in presenza di un nuovo marchio, andranno subito a cercare di capire da dove arriva e che tipo di tradizioni abbia alle spalle. Se l’azienda “traballa” nel nostro Paese, difficilmente diventerà una caso di successo. Da qui quindi l’importanza di costruirsi una storia credibile e di mettere in evidenza da subito il proprio carattere.

L’errore più comune è quello di credere che se l’azienda è di successo in occidente, allora lo sarà anche in Cina. L’eldorado cinese, se mai è esistito, si è esaurito da tempo: sul mercato le aziende locali saranno il vostro principale ostacolo perché non si metteranno mai da parte facilmente (si veda il caso di Uber, sottomesso davanti alla potenza del player locale Didi). Occorre pianificare con cura l’ingresso nel mercato, identificare una propria nicchia, partire da lì per poi estendere la dimensione oltre alla domanda esistente. Se le risorse lo permettono, sponsorizzare eventi o trovare dei testimonial, sono delle scorciatoie verso una percezione positiva del brand (e booster del passaparola).

Marketing-in-Cina

Il primo consiglio però da dare a un imprenditore di una PMI italiana che volesse fare affari in questo paese è quello di salire su un aereo e stabilire dei primi contatti commerciali e professionali in loco. Tutti i grandi brand fanno e hanno fatto così. E’ impensabile aggredire il mercato da soli e senza l’appoggio di strutture locali.

Il secondo è quello di lasciare perdere le grandi città dove ormai c’è una competizione altissima ma ragionare su “che cosa c’è fuori” (ovvero studiare le così dette “Second-tier cities”). Per essere di successo, l’azienda dovrebbe infatti posizionare il suo brand mettendo in discussione il focus sui clienti che le hanno permesso di svilupparsi nel paese di origine ma che non necessariamente saranno quelli che le daranno un maggior valore in Cina. Invece di concentrarsi sui clienti a volte è utile guardare ai non-clienti, andando a cercare i punti in comune su cui fare leva. E questa ricerca nelle second-tier cities potrebbe garantire buoni margini di crescita.

Il terzo è quello di provare ad approcciare il mercato partendo da Tmall. Piattaforma di Alibaba, permette ai brand di avere una esposizione sul mercato cinese senza, necessariamente, immediati investimenti locali. E’ una piattaforma b2c dove, ad oggi, oltre 4000 brand mondiali, hanno aperto un loro shop. Tmall, insieme a Taobao (piattaforma c2c), detengono l’80% del mercato cinese e hanno un traffico di oltre 100.000.000+ utenti al giorno.Per chiarire meglio una differenza sostanziale, mentre Taobao è un marketplace dove chiunque può vendere un prodotto, su Tmall solo coloro che dimostrano di essere i detentori di un marchio o di avere comunque la licenza per venderlo, possono fare affari. Cionondimeno sarà comunque importante farsi affiancare da player esperti nella gestione di quello che sembra un facile piede di porco per il mercato ma che in realtà ha una complessità notevole.

Quali bisogni vanno soddisfatti in un cinese affinchè sia propenso a comprare un prodotto e su quali sentimenti bisogna far leva?

Il cinese non è un marziano. Hai gli stessi bisogni di un occidentale, magari declinati in modo diverso e può essere influenzato dalla comunicazione come qualunque altro consumatore.

Su quali sentimenti fare leva?

Semplificando possiamo individuare due filoni; il primo è quello che fa riferimento alla famiglia, alle tradizioni e alla storia. I cinesi, a ragione o torto, amano gli italiani perché riconoscono in noi un popolo con una grande storia alle spalle. Siamo quelli dell’impero romano, siamo quelli di Marco Polo e della Ferrari. Abbiamo lunghe e profonde radici e per questo risultiamo molto affascinanti. Più di altri. Perché abbiamo dei valori condivisibili.

Il secondo filone è legato a doppio filo al mezzo internet e ai tanti dvd piratati che si trovano un po’ ovunque nelle città: mi sto riferendo ai nuovi modelli e stereotipi occidentali che fanno braccia sui più giovani (e non solo). L’individualismo, la cura della persona, l’ostentazione sono nuovi valori sui cui i grandi brand poggiano le loro strategie di comunicazione. Basta fare due passi in Nanjing Rd a Shanghai: nessuna differenza con New York. Forse l’aria decisamente meno respirabile.

Quali cambiamenti vengono generalmente apportati dalle aziende in riferimento ai prodotti, all’immagine e alle campagne pubblicitarie in Cina?

Ho “accompagnato” in Cina un’azienda di design italiana. Hanno trovato un mercato, per certi versi, simile al nostro di 30/40 anni fa. La carta da parati, ormai pressochè scomparsa in Italia, è invece “oggetto” di grande interesse per i cinesi che amano ostentare la loro ricchezza e modernità. L’azienda ha dovuto adattare la sua comunicazione: non pareti decorate finemente con pittura ma con carta da parati. Hanno fatto leva sulla storia, sull’arte del made in Italy, sulle tradizioni del nostro Paese legandole doppio filo al loro inserendo nella comunicazione (cartacea e digitale) elementi locali (banalmente nelle pagine pubblicitarie in primo piano c’erano le famiglie cinesi e sullo sfondo il prodotto). Poco in porta se “da noi” la tappezzeria è cosa ormai alquanto demodè, lì ha funzionato. L’azienda ha vinto diverse commesse per case di nuova costruzione. Ha ascoltato il mercato di riferimento, ha adattato la sua offerta e si è messa a dialogare. Una soluzione vincente.

A volte si rendono necessari dei piccoli aggiustamenti, non bisogna stravolgere la propria identità ma variare, in modo opportuno, alcuni attributi è scelta saggia: l’americana Buick, della GM,, ad esempio, distribuisce sul mercato cinese macchine con i clacson più potenti. Perché? Perché al miliardo e oltre di cinesi piace suonare agli incroci e farsi sentire. Piccole cose che però possono fare la differenza. Ascoltare, bisogna ascoltare il mercato.

Quali sono le più evidenti differenze tra gli spot cinesi e quelli italiani e/o in altri paesi occidentali?

Il 15 marzo del 1979 la Shanghai Tv Station manda in onda la prima pubblicità televisiva di un prodotto straniero: gli orologi svizzeri Rado (non a caso, un’azienda dalla lunga storia che affonda le sue radici nel lontano 1917, anno di fondazione da parte dei fratelli tre fratelli Fritz, Ernst e Werner).

Fino agli anni ’80 la Cina è vissuta nell’isolamento. Se è vero che la letteratura è piena di esempi di campagne pubblicitarie pianificate tra gli anni 80 e il 2000, è altrettanto vero che dopo quel ventennio è cambiato progressivamente e radicalmente tutto. Si è cominciato ad abbandonare il linguaggio stereotipato, le frasi telegrafiche e i toni grossolani che riempivano la pubblicità dei programmi radio, della televisione e della carta stampata entrando nelle case della popolazione e portandola a credere che quelle quattro frasi fossero le uniche e inevitabilmente utilizzabili in pubblicità. Da noi non era così già da tempo.

Multinazionali come Volkswagen, Mitsubishi, Toyota, Ericsson, Motorola, Procter&Gamble raccolsero ben presto i frutti di una strategia promozionale ad hoc assai dispendiosa in termini finanziari ma estremamente soddisfacente dal punto di vista di imposizione del marchio agli occhi di milioni di cinesi, naturalmente più disponibili ad assimilare un messaggio pubblicitario confezionato tenendo conto delle complesse connotazioni sociali, culturali e conseguentemente linguistiche proprie di questo popolo.

Il Governo e la sua censura ponevano un freno alla creatività ma la fortezza che isolava la Cina si è andata sgretolandosi con l’arrivo del digitale. Dai disegni alle immagini, dalle immagini ai video. La condivisione, i social… oggi non vi sono grandi differenze tra gli spot cinesi e quelli occidentali. Nel rispetto dei valori che di cui abbiamo già parlato.

A livello più rurale invece vincono ancora i disegni, le raffigurazioni colorate e mescolate in modo così stravagante da risultare per noi, un filo trash. Ma anche le campagne stanno mutando.

Qual è il medium più adatto per fare storytelling in Cina?

Abbiamo già parlato di grandi tradizioni, di famiglia e anche di storie d’amore. Non è un caso che molte lavoratrici cinesi, passino il loro tempo libero (poco, pochissimo) a guardare, incantate e sognanti, le grandi telenovele cinesi. La televisione è sicuramente ancora premiante, mainstream e ci permette di raccontare meglio e più a lungo il nostro brand. Gli smartphone però, ormai nelle mani di chiunque, sono la nuova frontiera e driver di servizi innovativi, il nuovo canale per poter raggiungere e profilare abilmente i consumatori. Con una popolazione di oltre 1,4 miliardi di individui è necessario targetizzare. Ed è un imperativo sposare strategie basate sui Social Media, ben sapendo però che Youtube, Google e Facebook hanno altri nomi e che occorrerà rivolgersi ad agenzie locali per non buttare al vento gli investimenti (non senza sorprese in un piano media verranno pianificate piattaforme come Weibo o Wechat per la loro reach, l’alta penetrazione e pervasività che hanno ormai raggiunto). Ad ogni modo, il medium va scelto, come sempre, in base al target di riferimento e alle sue abitudini. Un altro fattore da tenere in considerazione, non di poco conto, è il budget a disposizione.

Quali strategie dovrebbe adottare un’azienda straniera per creare uno storytelling di successo in Cina?

Una buona strategia è quella di raccontare i valori e la storia del brand e di tendere la mano al target di riferimento, coinvolgendolo anche sino al punto di permettergli di “ridisegnare” i prodotti in base alle esigenze locali. Non è una soluzione alla portata di tutti ma deve far riflettere su quando sia premiante una strategia “contagiosa” in grado di costruire una reputazione di spessore sul mercato cinese. Farsi trovare, rendersi disponibili, creare dei legami con i consumatori, metterci la faccia (Yuku.com, l’equivalente di Youtube, è un altro mezzo sul quale oggi i brand internazionali stanno investendo molto in tutti i settori, dal vino alla moda) e rimanere al passo con le usanze locali (non mi riferisco alle tradizioni popolari ma agli strumenti/modalità, che cambiano di continuo, di moda sul mercato per comunicare ai consumatori, come, ad esempio, i QR code che in Cina sono ovunque). E poi? Poi consiglierei di ripartire dalla prima domanda :-)