Inbound Marketing Blog

di Ron Benvenisti

Ron Benvenisti, fondatore e CEO di Fontimedia Srl, agenzia certificata in Inbound Marketing e specializzata in soluzioni avanzate per aziende B2B. Ron ha accumulato più di 13 anni di esperienza in online e digital marketing in ambito internazionale, seguendo progetti innovativi sia in Italia che all’estero.

Smarketing, l’importanza di allineare il marketing con la forza vendita

Il reparto marketing e la forza vendita sono parti dell’azienda che spesso si trovano in conflitto. Gli argomenti di principale contrasto riguardano il mancato raggiungimento dei risultati, la bassa qualità dei lead offerta dal marketing e la loro cattiva gestione da parte del sales. Le vendite accusano il marketing di essere un dipartimento troppo teorico, il marketing viceversa incolpa di una scarsa visione o impegno i responsabili alle vendite. Eppure, in un mercato dove la condivisione di dati, obiettivi e strategie è più che mai importante per affermarsi sui competitor, la loro sinergia è cruciale al successo dell’azienda.

Secondo gli studi pubblicati da HubSpot, le imprese che dimostrano un’interazione costante e positiva tra marketing e vendite vedono aumentare i ricavi dalle attività commerciali del 208% e il numero di contratti chiusi cresce del 38%.

Cos’è lo smarketing e perchè è utile

Con il termine smarketing si indica l’allineamento tra marketing e forza vendita. È un modo per definire con precisione una best practice che dovrebbe essere adottata in tutte le aziende per aumentare i profitti e migliorare la gestione dell’impresa. Nell’inbound marketing lo smarketing è essenziale per massimizzare l’efficacia delle attività: i contenuti prodotti e distribuiti sui vari canali dai piani di inbound possono essere ottimizzati rispetto alle strategie condivise tra reparto marketing e vendite, analizzando insieme i risultati e scegliendo nel reciproco interesse le azioni da intraprendere.

Per realizzare concretamente lo smarketing possono essere utili alcuni suggerimenti, tra cui quelli a seguire.

La comunicazione tra i reparti

Il primo passo per realizzare gli obiettivi di smarketing è creare un canale di comunicazione virtuale o fisico tra marketing e vendite, che permetta uno scambio costante di informazioni e feedback.

Per dialogare in modo costruttivo, è utile una condivisione delle responsabilità e una definizione precisa su chi si occupa delle varie attività, in particolare rispetto ai lead qualificati che si trovano a metà del funnel di vendita. Se c’è una buona comunicazione tra i due reparti, i responsabili alle vendite possono per esempio segnalare e riassegnare al marketing lead qualificati che, contrariamente alle attese, non si sono dimostrati pronti all’acquisto, così che vengano svolte le attività di lead nurturing più indicate.

Questa assegnazione dei ruoli può variare da un’azienda all’altra, a seconda della dimensione e organizzazione interna, ma l’importante è che sia chiara a tutti i reparti.

La condivisione degli obiettivi

Per creare sinergia e procedere nella stessa direzione, occorre condividere gli obiettivi. Uno dei modi più efficaci per ufficializzare questa condivisione, è la stesura di un Service Level Agreement (SLA) tra marketing e vendite. In questo accordo si assegnano le reciproche responsabilità e le attività da realizzare per arrivare ai traguardi stabiliti. Si tratta di un impegno preciso, quantificato numericamente, che in genere definisce quanti lead qualificati il reparto marketing deve fornire alle vendite e le attività di contatto (telefonate, email, meeting) che il sales dovrebbe realizzare rispetto ad ogni lead qualificato.

Il monitoraggio dei risultati

Ogni buon processo di smarketing prevede una condivisione dei dati tra marketing e forza vendita sui risultati delle attività. I dati più utili da monitorare riguardano il volume di traffico generato, di lead acquisiti, il numero di contratti realizzati, l’andamento di questi dati rispetto alle previsioni o ai periodi precedenti. In base a questi risultati si possono correggere eventuali mancanze da parte di uno dei due reparti e migliorare le attività, in base a ciò che ha funzionato di più o di meno, per il periodo successivo.

Per realizzare in modo più facile ed efficace gran parte degli obiettivi esposti, non è necessario moltiplicare il numero di attività in carico a ogni reparto, ma ottimizzarle: in tal senso, la tecnologia offre un valido supporto. Possono essere infatti utilizzate delle piattaforme software che, grazie a un unico strumento, integrabile con il CRM già in uso dall’azienda, permettono di creare e mantenere la comunicazione marketing e vendite, pianificare le attività assegnando ruoli specifici, misurare i risultati, condividere e ottimizzare i traguardi raggiunti. Queste tecnologie di marketing automation consentono inoltre di tracciare l’intero percorso del singolo  lead, dall’acquisizione del contatto alla chiusura del contratto di vendita, informando in modo preciso quando sia meglio avvicinarlo con un approccio più commerciale e quando più informativo o di supporto, definendo di conseguenza quando sia più utile l’intervento del marketing oppure del sales.

Lo smarketing comporta sicuramente un cambiamento notevole in azienda: l’impegno da parte di marketing, sales e management è a livello culturale e operativo, teorico e pratico. Tuttavia, una volta superato lo sforzo iniziale, grazie allo smarketing si metterà in atto un lavoro di squadra che presto risulterà l’unico modo di lavorare possibile, favorendo una sana e costante crescita del business.