Programmatic senza confini

di Davide Corcione

Una finestra sulle evoluzioni e le nuove tendenze del mercato programmatico nel mondo, curata da Davide Corcione, Chief Operation Officer International di Tradelab, piattaforma indipendente per l’acquisto media in programmatic, per trarre spunto da altri paesi ed anticipare i cambiamenti in Italia.

Programmatic: un bisogno chiaro, non altrettanto la soluzione

La prospettiva del programmatic rispetto all’online advertising è di una crescita costante nei prossimi anni. Secondo una ricerca di eMarketer, è previsto che entro fine anno la spesa in programmatic in US sarà di circa 32.56 miliardi di dollari coprendo il 78% del totale dell’adspending mentre in Europa oggi ha già raggiunto 8.1 miliardi di euro. La maggior parte degli advertiser nel mondo e in Italia sono assolutamente consapevoli delle opportunità del programmatic e si interrogano su quale soluzione utilizzare per raggiungere gli utenti in target nel momento giusto e con il prezzo giusto per migliorare l’efficienza e l’efficacia delle proprie campagne.

Meglio internalizzare le tecnologie? Meglio delegare al proprio centro media di fiducia? Meglio una struttura specializzata?

Elemento chiave lato advertiser è scegliere (o far scegliere alla propria agenzia) la giusta DSP (Demand Side Platform). Sono stato quest’anno al Dmexco in Germania e ad ogni angolo veniva promossa una DSP. Ne avrò contate più di venti. Oltre alla lecita domanda di come facessero tutte a sopravvivere, risultava palese l’inutilità di molte di esse per la mancanza di soluzioni innovative rispetto alla concorrenza.

L’incremento di piattaforme tutte simili tra loro e la conseguente concorrenza solo sul prezzo (la commissione di acquisto) hanno reso la DSP una commodity e gli advertiser ora si concentrano maggiormente sulla qualità dei dati.

Ma ha senso accontentarsi di una DSP generalista, considerata solo una commodity e adatta ad ogni esigenza?

Demand-side-platform

Il futuro è la personalizzazione e la verticalizzazione

Oggi la chiave di successo di una campagna in programmatic risiede nella customizzazione dell’audience utilizzata (i dati) e nella qualità dell’algoritmo di acquisto (il bidder). Ma se tutti utilizzano i bidder standard delle DSP più comuni e dati di terze parti standard sul mercato, come potrà un’azienda avere un vantaggio competitivo su tutte le altre?

Più di 10 anni fa ho lanciato in Italia per Yahoo il behavioural targeting e già allora si faceva notare come il ciclo di vita di ogni categoria merceologica fosse diversa dalle altre e come quindi fossero necessari algoritmi predittivi diversi. E perché non applicarlo anche ai bidder? Siamo sicuri che l’algoritmo adatto per il mercato retail vada bene anche per quello banking?

Nel mercato programmatico internazionale si sta iniziando a parlare di soluzioni verticali specifiche per settore e alcuni player si stanno muovendo in questa direzione. Un posizionamento nuovo che, grazie anche ad accordi con network editoriali specializzati permette, diversamente dalle piattaforme “one size fits all” con meccanismi di acquisto identici indipendentemente dal target, di avere una reach qualificata e ad alta intenzionalità di acquisto in un determinato settore.

Utilizzando DSP aperte, che permettono di inserire la propria media buying intelligence verticale, le piattaforme programmatiche avanzate possono costruire la propria bidding intelligence, sovrascrivendo i tool standard di acquisto forniti dalle DSP portando così vantaggi competitivi e performance.

Ma non basta. Una soluzione programmatica verticale dovrebbe integrare al suo interno, oltre ad un algoritmo di acquisto specializzato per un settore merceologico e una grande quantità di dati altamente qualificati, di prime, seconde e terze parti, segmentati per mercato specifico, per interesse specifico e per intenzione di acquisto, anche specialisti del settore stesso per integrare il know how umano specialistico nella pianificazione e nell’operatività. Durante l’ultimo Gamescom, la fiera videoludica che ogni anno raccoglie le aziende del settore e milioni di appassionati di videogiochi, abbiamo presentato al mercato tedesco Gamereach la prima soluzione verticale per il mondo gaming.

Gamereach unisce l’esperienza e le tecnologie di acquisto e di ottimizzazione di Tradelab alla conoscenza granulare delle abitudini degli utenti del settore gaming di Webedia, gruppo editoriale specializzato nel gaming e entretainment, leader in Francia, Germania, Spagna e Brasile.

Un bel passo avanti rispetto alle soluzioni “one size fits all”. Ma cosa ne dirà il mercato? Il mercato è talmente veloce che tra qualche mese avremo un responso.

Ai prossimi spunti dall’estero.