Programmatic senza confini

di Davide Corcione

Una finestra sulle evoluzioni e le nuove tendenze del mercato programmatico nel mondo, curata da Davide Corcione, Chief Operation Officer International di Tradelab, piattaforma indipendente per l’acquisto media in programmatic, per trarre spunto da altri paesi ed anticipare i cambiamenti in Italia.

Programmatic: i trend che segneranno il 2018

Il 2017 è stato caratterizzato da una crescita del programmatic in Italia e nel mondo. Nel nostro paese, secondo l’Osservatorio Media del Politecnico di Milano, quest’anno si è registrato un incremento del + 26% mentre, a livello internazionale, secondo le stime di marketer, entro il 2019, l’80% del display advertising in US sarà comprato in modalità programmatica. Il mercato sta diventando quindi più maturo e gli inserzionisti più consapevoli dell’importanza del programmatic nell’ottimizzazione dei processi di acquisto di spazi pubblicitari per una miglior gestione dei loro investimenti.

Con l’inizio del 2018 possiamo porci la fatidica domanda di rito: quali saranno i principali trend che caratterizzeranno il mercato del programmatic advertising questo nuovo anno in Italia e in Europa? Ecco i temi di cui sentiremo senz’altro parlare:

1. Personalizzazione dell’offerta: costruzione di soluzioni tecnologiche ad-hoc

Personalizzazione sarà la parola chiave del 2018. L’essenza del programmatic è proprio quella di inviare il messaggio giusto, al momento giusto e alla persona giusta. Per fare questo c’è bisogno di una customizzazione non solo del messaggio ma anche dell’offerta. Già quest’anno è iniziata ad emergere l’esigenza da parte degli inserzionisti più maturi di andare oltre alle soluzioni tecnologiche “one-size fits all” delle DSP classiche ed avere soluzioni su misura. Quello che nel 2018 accadrà con sempre maggiore frequenza è la costruzione di soluzioni ad-hoc personalizzate in funzione del target, del mercato e degli obiettivi degli advertiser. Grazie a questi ingredienti si potrà elaborare un algoritmo su misura che permetterà una personalizzazione del targeting, del prezzo di acquisto e del messaggio.

2. Big data e transparency

Il tema dei dati sarà probabilmente il più discusso di questo nuovo anno. La GDPR, che entrerà in vigore il 25 maggio porterà le aziende a rivedere i propri processi interni e a porre la privacy degli utenti come elemento e a cui dare priorità. Per quanto riguarda il programmatic, il nuovo regolamento richiederà ai player di settore ad allinearsi a quanto richiesto dalla comunità Europea in termini di trasparenza sulla raccolta, gestione e l’utilizzo dei dati. La trasparenza dei dati, come quello dell’individuazione di dati certificati e di sicura provenienza che permettono una segmentazione e una clusterizzazione diretta degli utenti, sarà argomento di rilievo per il 2018. In attesa delle certificazioni GDPR, alcune aziende si sono messe avanti ottenendo il certificato ePrivacy Seal per la protezione e la sicurezza dei dati come da normativa europea.

3. Internalizzazione del programmatic: come evolverà il mercato

Da un recente sondaggio di eMarketer effettuato su 60 aziende top in Europa emerge che il 62% vuole internalizzare il programmatic entro il 2022 ed intende aumentare gli investimenti sul media già a partire dal 2018. Diverse aziende straniere come Air France e Club Med sono già passate da un modello che possiamo chiamare “intermediato” nel quale la gestione delle campagne in programmatic era affidata a terze parti senza una vera e propria partecipazione strategica del brand, ad una internalizzazione “parziale” del programmatic, un modello ibrido che consiste nell’internalizzazione della parte tecnologica (DSP) accompagnata dalla consulenza strategica e tecnologica di esperti del settore terzi dedicati (buyer, gestori delle campagne e data analysts). Questo fenomeno in crescita porterà sempre di più i trading desk e le piattaforme programmatiche a creare unità di consulenza per offrire supporto agli inserzionisti che desiderano compiere questo passo.

4. Header bidding: una nuova era per il programmatic

Un altro tema caldo per 2018 sarà quello dell’header bidding che porterà verso una democratizzazione e una maggiore trasparenza nel mondo del programmatic. L’header bidding, già adottato nei mercati più maturi come quello americano e anglosassone, è una nuova tecnologia del programmatic advertising grazie alla quale i publisher possono valutare simultaneamente diverse offerte sulle loro impression. Attualmente il sistema di bidding più diffuso è quello delle second price auction, per il quale chi fa l’offerta vincente dovrà pagare un centesimo in più della seconda offerta più alta. L’header bidding mette in tavola una nuova strategia di bidding: first price auction, in cui l’offerta vincente corrisponde al prezzo da pagare. Questo sistema richiede però l’utilizzo di tecnologie avanzate per sviluppare algoritmi che riescano ad ottenere sempre il miglior prezzo. I trading desk senza tecnologia autonoma si affideranno alle evoluzioni delle DSP sul mercato. Chi avrà tecnologia autonoma, e vorrà affrontare questa nuova sfida, riuscirà a trarre vantaggio dotandosi di algoritmi sempre più sofisticati per acquistare sempre al cpm più vantaggioso.

Ma questi trend saranno solo italiani? No, è il contrario, questi sono temi europei, anzi internazionali, e l’Italia, almeno lato programmatic, è allineata con i trend globali.

Ultima nota. In Italia come nel mondo, ogni volta che si sceglie un fornitore, è meglio fare qualche ricerca in più per capire se il fornitore è veramente pronto a supportare l’azienda nel tempo e se, più che un fornitore, può diventare un partner di lungo periodo con il giusto approccio, la giusta tecnologia, il giusto know-how e la voglia di condividere e crescere assieme.