Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

Programmatic advertising: non solo una questione di media

Il programmatic advertising ha generato una vera rivoluzione non solo nel mondo del media ma anche in quello della comunicazione, mettendo a disposizione un gran potenziale in termini di storytelling: mixando dati e creatività possiamo oggi creare storie destinate al paid media nel modo più efficace e sexy mai esistito prima.

Dal punto di vista tecnologico le piattaforme per la pianificazione programmatic sono evolutissime e, chi prima e chi dopo, ormai tutti i centri media si sono strutturati per veicolare un’offerta specialistica sul mercato. Tanto che le aziende tendono sempre di più ad abbondare i modelli di pianificazione tradizionali a favore del programmatic: nel 2016 è arrivato a rappresentare il 23% della pianificazione display (un +25% rispetto all’anno precedente), e per il 2017 si prevede una curva di crescita della stessa entità (Fonte: Osservatori.net).

Insomma esiste un mondo di opportunità in termini di distribuzione che vive una crescita inarrestabile, ma la domanda è: la creatività sta seguendo questo ritmo? La comunicazione clusterizzata che permette il programmatic advertising offre infinite possibilità per creare storie “data-driven”, personalizzandole in modo da essere il più possibile rilevanti per ogni singolo individuo della target audience.

Amanda Foundation, associazione non-profit statunitense che salva animali abbandonati e cerca loro una nuova casa, ha approfittato delle opportunità del programmatic per costruire vari annunci ritagliati su diverse tipologie di persone, in base al comportamento di navigazione e al profilo sociodemografico. Così, una persona giovane e appassionata di attività all’aperto sarebbe stata intercettata da un annuncio con al centro un cane sportivo e un messaggio adeguato, mentre un grande lettore casalingo e sedentario sarebbe stato raggiunto da un gatto.

programmatic-video

Un’ulteriore evoluzione del programmatic video advertising consiste invece nell’andare a creare vere e proprie varianti di video che hanno contenuti diversi a seconda del cluster di pubblico. Un esempio è la campagna realizzata da NBA per il lancio dell’ultima stagione. Per aumentare la reach dei diversi incontri e coinvolgere tutti i tifosi che non potevano partecipare fisicamente, NBA ha prodotto video in real time dai tip-off di alcune città creando così diverse varianti che mettessero in evidenza alcuni elementi inconfondibili: gli atleti in campo, i backstage, i tifosi.

In questa direzione, io continuo a immaginare dei video digitali che hanno in comune solo un inizio, uno svolgimento e una fine: ogni storia è composta da più scene sequenziali, ognuna delle quali ha più variabili diverse che rispondono a profili di utente diversi. Quindi se ho 10 segmenti di storia e 5 variabili per ciascuna, ho la possibilità di raccontare tantissime versioni diverse della stessa storia, ognuna delle quali è la più adatta a far innamorare ogni individuo che intercetto.

Queste possibilità sono affascinanti e permettono a una nuova generazione di registi, strategist e creativi di concepire nuove storie di qualità, matchandole con segmenti di audience specifici.

Ok tutto bello.

Ma in Italia oggi si sta facendo ancora molto poco di realmente innovativo in questa direzione, e non credo che il problema sia la mancanza di creatività dei nostri ragazzi, quanto la collaborazione a livello strategico di tutti gli attori che possono portare valore alla campagna.

Questo mondo di opportunità è ancora profondamente guidato dalle strutture media mentre quelle creative spesso si trovano ad essere coinvolte a un livello secondario, operativo, “chiuso”, in cui la creatività non può più fare davvero quello che ci si aspetta da lei: esprimersi al meglio rendendo quelle pianificazioni media ancora più significative per le persone.

Se agenzie media e agenzie creative riuscissero a trovare maggior dialogo a un livello più strategico della costruzione della campagna, si potrebbero realizzare progetti ancora più completi per i brand, in modo da non limitarsi ad intercettare ogni singolo individuo potenzialmente interessato, ma da farlo anche con la storia davvero più affascinante per lui.

Centri media, lavoriamo di più insieme per portare valore ai nostri clienti!

Insomma abbiamo opportunità incredibili, ma ci manca un passo fondamentale per riuscire a sfruttarle al 100%. E per farlo occorre intervenire a livello di sistema.

Del resto si sa da sempre: le cose più belle si fanno in due.