Inbound Marketing Blog

di Ron Benvenisti

Ron Benvenisti, fondatore e CEO di Fontimedia Srl, agenzia certificata in Inbound Marketing e specializzata in soluzioni avanzate per aziende B2B. Ron ha accumulato più di 13 anni di esperienza in online e digital marketing in ambito internazionale, seguendo progetti innovativi sia in Italia che all’estero.

Pianificare la strategia di content marketing aziendale

Il content marketing aiuta a portare nuovi clienti all’azienda, ma da solo non basta. Molte aziende nel B2B e B2C, ispirate da approcci innovativi ed efficaci come l’inbound marketing, creano un blog, iniziano a pubblicare degli articoli, dedicano tempo e risorse a questa attività ma non vedono aumentare il business. Non è un caso che oltre la metà delle imprese sia delusa dai risultati del proprio content marketing. Il problema è che quasi sempre non lo utilizzano nel modo giusto, o meglio, non lo inseriscono in una strategia che dia una direzione precisa alle varie attività e progetti nel dettaglio come aumentare i clienti, pianificando obiettivi, strumenti e tempistiche in modo coordinato. Realizzare una strategia di content marketing aziendale non è difficile, ma occorre seguire dei passaggi precisi. Ecco una breve descrizione di quelli fondamentali.

Definizione degli obiettivi

Per prima cosa bisogna porsi degli obiettivi specifici: un obiettivo come “aumentare il numero di clienti” è ciò che tutte le imprese desiderano, ma è troppo generico, non spiega come, dove, e in quanto tempo si pianifica di realizzarlo. Nella strategia di content marketing aziendale andranno definiti parametri più precisi quindi, come il tipo di contatti che si vuole raggiungere, come si desidera arrivare a loro, le esigenze che la propria attività di content si propone di risolvere, il numero di lead, prospect e conversioni che ci si pone di ottenere nel breve, medio e lungo periodo. Questi obiettivi faranno da principio guida per tutti i contenuti che verranno prodotti e serviranno a controllare, nel corso del lavoro, che si stia procedendo nella direzione giusta.

Identificazione delle buyer persona

Per produrre contenuti validi nella creazione di lead, occorre conoscere bene il proprio target, ovvero le persone per cui si sta scrivendo: sono proprio loro il fulcro attorno a cui costruire tutta la strategia e l’attività di content marketing aziendale. Per identificarne più facilmente le caratteristiche principali, si possono creare dei modelli ideali, detti buyer persona, completi di informazioni demografiche, comportamentali, abitudini e interessi dei vari target dell’azienda. Sono profili immaginari, ma basati su dati reali, che aiutano a definire quali possono essere gli argomenti più interessanti, le tematiche più urgenti, i toni e i linguaggi più giusti da adottare nella produzione dei contenuti.

Scelta delle parole chiave

Il passo successivo nella strategia di content marketing aziendale è la definizione delle keyword più utilizzate dai vari target, tenendo presenti le buyer persona individuate. Ogni potenziale cliente ha esigenze diverse, cerca degli argomenti specifici sul web e utilizza una serie di parole per ricercarli. In particolare, più diventa approfondita la conoscenza su un argomento, più le parole chiave saranno specifiche e composte da più termini. La lista delle keyword così definita sarà utile per scegliere gli argomenti da trattare nei propri articoli, in modo che diventino fonte di traffico. Il meccanismo può essere semplificato in questo modo: il prospect cerca un argomento sul web, l’articolo creato dall’azienda viene trovato perchè riguarda proprio quel tema e viene cliccato dall’utente, aumentando il numero di persone sul blog e sul sito.

Valutazione del format

Molte aziende si focalizzano solo sul blog o sui social quando fanno content marketing, non considerando che ci sono molti modi e formati per trattare un argomento. Anche in questo caso, la scelta di quelli più idonei non è arbitraria, dipende dal pubblico target. La soluzione più efficace spesso è mixare più tipologie di formati. Secondo gli studi pubblicati dal Content Marketing Institute, le aziende che hanno più successo in questo genere di attività, sono quelle che arrivano a utilizzare una varietà di circa 15 formati differenti di contenuti.

Una combinazione quasi sempre efficace è quella che comprende blog, social media ed email. Il blog consente di affrontare gli argomenti più utili a generare traffico di qualità. I social media permettono di diffondere questi contenuti e raggiungere nuovi contatti. Le email, personalizzate su settori molto specifici e ristretti di target, favoriscono il contatto periodico con i lead e le possibilità di conversione.

Definizione della frequenza

La frequenza di produzione e pubblicazione dei contenuti è un ulteriore elemento utile da inserire nella strategia di content marketing. Essa dipende da vari fattori, dalle abitudini del proprio target e dallo spazio che ospiterà il contenuto, ad esempio: i tempi richiesti dai social sono molto più ristretti da quelli del blog, mentre la frequenza di pubblicazione di un contenuto lungo, come un eBook, può essere notevolmente più bassa. L’importante è stabilire ogni quanto proporre dei contenuti, così da poter misurare periodicamente i risultati: gli strumenti di marketing automation possono aiutare a organizzare e semplificare il lavoro.

Completati questi step, si può considerare realizzata la base per una strategia che possa supportare concretamente il content marketing dell’azienda, ottimizzando le attività e portando i risultati desiderati, come l’ampliamento del pacchetto clienti e l’incremento del fatturato.