Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Perché sentirete parlare spesso della Marketing Technology

La Marketing Technology è un tema caldo del marketing, non solo digital, degli ultimi anni. Chiunque lavori nel marketing o nelle vendite in azienda (o in agenzia) ha avuto a che fare – e avrà presto a che fare – con la cosiddetta “MarTech”. E allora è meglio saperne qualcosa di più da subito.

La Marketing Technology comprende tutti gli strumenti digitali che i team marketing e sales utilizzano per incrementare la produttività e le performance del proprio lavoro. Riguarda le piattaforme software specifiche per la generazione di leads, sia nel B2C che nel B2B, ma non solo. È particolarmente interessante, e per certi versi rivoluzionaria, perché è un approccio di lavoro orientato al ROI attraverso soluzioni tecnologiche che semplificano i processi aziendali. Le parole chiave di questo mondo relativamente nuovo sono: Analytics, Conversion Optimization, Email marketing, Search Engine Marketing, Remarketing, Mobile, Marketing Automation.

Gli organizzatori della MarTech Conference, che è l’evento più importante per i professionisti che si occupano delle connessioni tra marketing e tecnologia e che si tiene 2 volte l’anno (una a San Francisco e una a Londra), pubblicano ogni anno un’infografica con tutti i player dello scenario Marketing Technology. Nel 2011 le aziende inserite nell’infografica erano 150, quest’anno sono quasi 4000 e sono suddivise in 6 categorie:
•Advertising & Promotion
•Content & Experience
•Social & Relationship
•Commerce & Sales
•Data
•Management

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Tutta questa attenzione alla marketing technology e il conseguente proliferare di aziende e servizi legati a quest’ambito deriva dall’enorme impatto positivo che la digitalizzazione dei processi può avere sul business. La tecnologia è ormai in grado di colmare il gap esistente tra il comportamento dei consumatori e gli insight di cui le aziende hanno bisogno su quegli stessi consumatori. Semplificando enormemente, grazie a determinati software e strumenti di vario genere, un’azienda può acquisire una grande quantità di informazioni sui clienti e sull’attività d’impresa per generare maggiori ricavi o per ottimizzare i costi.

Negli ultimi anni in particolare abbiamo visto due spinte contrapposte in termini di trend di utilizzo da parte delle aziende. Prima un proliferare di soluzioni “a suite” per offrire al marketing una serie di funzioni complete dagli analytics al content management, all’ecommerce. Le piattaforme di riferimento sono le suite come Hubspot, Eloqua o Marketo. E dopo, una rifocalizzazione su soluzioni verticali che risolvono problemi specifici, per comporre uno “stack” di tecnologie personalizzato sull’esigenze dell’azienda e dei reparti marketing e sales.

E allora, come si può vedere bene dall’infografica qui sotto di TFM&A, ecco spiegato il boom di WordPress per il content management, di Buffer e Hootsuite per i social, Magento per l’eCommerce e di Google Analytics per la misurazione web. Il compito del marketing technologist è diventato quello di gestire l’integrazione di tutte queste tecnologie e personalizzarle secondo i propri obiettivi.

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Le aree d’azione che sono state e verranno coinvolte più direttamente dalla rivoluzione saranno diverse. Innanzitutto il marketing multi-canale, che potrà beneficiare in particolare del tracciamento possibile grazie alle implementazioni tecnologiche. Ma anche il data management, sia per l’applicazione dei big data a pianificazioni adv sia per la creazione di DMP (data management platform) proprietarie. Ovviamente il social media marketing, dove la maggior parte dei dati e dei contenuti vengono generati da parte degli utenti. E quindi l’eCommerce, che più direttamente può beneficiare del miglioramento delle performance e la web optimization finalizzata alla conversione. E infine, non ultimo per importanza, il content marketing. Perché è proprio il contenuto di tutti i canali digitali la benzina che fa muovere i processi legati alla marketing technology.