DataNinja: Beyond Analytics

di Andrea Serravezza

Un blog curato da Andrea Serravezza, co-fondatore della Digital Agency BizUp, su come trasformare dati ed informazioni in insight per il business.

Non solo click: l’importanza di tracciare l’open rate delle mail con Google Analytics

Quando si gestisce l’invio di una campagna DEM (Direct Email Marketing) o Newsletter, non si vive di soli click e conversioni, anzi. Una delle metriche più importanti da monitorare, se non la principale, è l’open rate o tasso di apertura della mail, cioè la percentuale di utenti che “apre” le nostre comunicazioni e dunque ne visualizza il contenuto. Analizzare il tasso di apertura è importante per due ragioni: innanzitutto nel medio periodo ci dà la misura di quanto realmente sia vasto il nostro bacino d’utenza attiva (avere 100.000 utenti nel nostro database ha un importanza relativa se poi solo il 5% di essi apre le nostre comunicazioni), questo ci permette di fare calcoli e previsioni di business più realistiche. In secondo luogo l’open rate ci risponde in merito all’efficacia della nostra strategia di invio. Gli elementi che concorrono ad avere un buon tasso di apertura sono diversi, dal giorno e orario di invio fino a quello forse più importante: la scelta del subject. Gli utenti infatti non conoscono il contenuto della mail, decidono di aprirla, cestinarla o semplicemente ignorarla, in base alle sensazioni che gli vengono trasmesse dall’oggetto del messaggio. Ne consegue che il tasso di apertura è un indicatore importante per valutare la correttezza del subject che abbiamo scelto.

Per le ragioni sopraelencate tutte le principali piattaforme di gestione mail integrano le aperture e l’open rate nel set di dati forniti per ciascun invio, al pari dei click e del click rate (altra metrica rilevante basata sulle precedenti è il CTOR, Click To Open Rate). Ma tutto questo non poteva bastarci; la nostra filosofia è sempre quella dell’integrare tutti i dati delle web properties all’interno di un’unica piattaforma. Importare i dati delle aperture email in Google Analytics apre a diversi scenari (ad esempio da buona agenzia di marketing digitale stiamo studiando le modalità di utilizzo di queste informazioni per la creazione delle liste di remarketing).

Così con l’aiuto del nostro esperto analytics Luca Marciano, abbiamo testato l’utilizzo del Measurement Protocoll di Google Analytics per inviare i dati delle aperture mail a Google Analytics. La procedura consiste nel caricare un tag immagine all’interno della mail (meglio nella parte inferiore del codice, così da non rallentare il caricamento del contenuto principale): all’interno di questo tag viene incluso il codice del measurement protocol che “spara” le informazioni a Google Analytics, sotto forma di evento. Suggeriamo di inserire informazioni “parlanti” come la data e il subject, in modo da poter riconoscere di quale mail si tratta anche a distanza di mesi. Di seguito un esempio di codice del measurement protocol:

https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XXXXXXXX-1&cid=*%7CTESTID%7C*&t=event&ec=email-test&ea=Subject-Mail&el=data-mail

dataninja-tracking-dem-google-analytics

Il codice UA e gli altri campi in bold sono ovviamente da personalizzare. Nell’esempio sopra si suggerisce ad esempio di inserire come categoria dell’evento un’indicazione generica sulla mail, per sfruttare poi action e label per dettagliare il subject e la data d’invio. Per verificare che il measurement protocol stia funzionando correttamente basta fare un invio di test, aprire la mail e fare un check con un debugger, o semplicemente verificare che compaia il nostro evento nel report Real Time di Google Analytics. E il gioco è fatto.