Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Mobile Search: come la ricerca da dispositivi mobili sta cambiando il modo di agire degli italiani

Se ti chiedessi quante ricerche mediamente fai quotidianamente in un motore di ricerca dal tuo smartphone, saresti in grado indicativamente di darmi un numero?

O fai parte anche tu di quel novero di italiani (un numero che cresce in maniera sostenuta di anno in anno) che non tengono più il conto, visto che cercare da smartphone un’informazione, un indirizzo, un prodotto, una notizia di cronaca è diventato parte integrante della nostra quotidianità?

La capillare diffusione di cellulari sempre più intelligenti e potenti, unita alla connettività “always on” e alla magia di Google (ma anche di altre search properties), ha cambiato anche qui in Italia la vita a molte persone, nel bene e nel male.

Nel bene perché la possibilità di avere accesso in tempo reale alle informazioni che necessitiamo nel luogo e nel momento in cui ci servono ci ha aperto un mondo di possibilità, ad esempio fare acquisti più consapevoli o trovare quell’informazione che consente di risolvere un problema, e ci fa risparmiare quotidianamente una quantità indefinibile di tempo.

Nel male perché capita anche spesso -nel mare di informazioni che i motori ci consentono di ottenere- di far fatica a distinguere quelle utili da quelle inutili, quelle reali da quelle false. E si finisce così in alcuni casi con l’andare in una situazione di stallo (cosa faccio? a chi credo?); in altre col commettere degli errori (Cosa ne sapevo io? Quella soluzione me l’aveva suggerita Google…).

In ogni caso la ricerca da dispositivi mobili si è rivelata in questi anni realmente un game changer anche qui in Italia, andando a cambiare il modo in cui molti italiani prendono decisioni, fanno acquisti.

Ma come l’hanno cambiato? E quanto realmente le informazioni trovate attraverso uno smartphone (o, come è stato definito anche in diversi articoli oltreoceano, il “searchphone”, visto che ormai lo si usa più per cercare che per telefonare) possono modificare scelte e decisioni?

E’ quanto ho cercato di raccontare nel white paper “Mobile Search in Italy” che FIND ha pubblicato la scorsa settimana e realizzato in collaborazione con la società di ricerche Duepuntozero Doxa.

E anche in queste analisi non sono mancate delle sorprese, delle “chicche” sul rapporto che gli italiani hanno con il loro “searchphone”.

La prima è che cresce in Italia (i numeri sono piccoli in percentuale, ma consistenti come numero di utilizzatori) il numero di quanti accedono al web solo da smartphone. Stando ai dati di questa indagine, abbiamo stimato che siano circa il 3% del totale dei possessori di uno smartphone.

Una popolazione per la quale il Web non è “mobile first”, bensì “mobile only”. Io non devo fare neanche troppa fatica per trovare due casi esempio: mia madre e mia sorella. E probabilmente anche tu conosci una o più persone che usano solo lo smartphone per vivere il Web.

Se un’operazione banale (forse, le eccezioni non mancano) da desktop come la compilazione di un form o un acquisto non è invece agibile dal piccolo schermo di un cellulare intelligente, questo significa che noi che vogliamo fare business online quelle persone siamo destinati a perderle, non avendo loro altre opportunità; a meno che non si sia un “lovebrand” così forte da motivare queste persone ad andare in un Internet point o a compiere l’operazione dal computer di un familiare o amico… o a chiedere ad altri di compiere quell’acquisto per loro (c’è anche questa categoria di “esecutori conto terzi”).

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Già, gli acquisti. Un concetto che emerge chiaro da questa ricerca è che gli italiani acquistano poco da smartphone, ma sono gli smartphone che guidano e condizionano molti acquisti.

Chi possiede uno smartphone tende infatti a cercare con maggiore frequenza che da computer desktop, potendo contare sul fatto di avere un rapido accesso alle informazioni che potrebbero servire proprio nel momento in cui servono. E ritiene che le informazioni trovate attraverso i motori siano molto utili, se non fondamentali, in tutte le fasi del processo di decisione e di acquisto.

Per questo cerca anche nel luogo in cui quell’acquisto lo sta per compiere (negozio che magari ha trovato proprio grazie allo smartphone). Fosse mai che si possa trovare un’opportunità di risparmio o un prodotto migliore altrove…

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Lo conferma ad esempio il fatto che, nelle ricerche di tipo commerciale, i siti che più frequentemente gli italiani che cercano da smartphone visitano dopo una ricerca sono i siti di comparazione, prima ancora del sito di chi quel bene lo produce o lo rivende online.

Nella fase che precede l’acquisto si cerca infatti spesso una conferma alla bontà della propria scelta (come si sarà trovato chi quel prodotto lo ha già acquistato e usato?), oltre all’eventuale possibilità di risparmiare acquistano quel prodotto -o uno molto simile- online o in un altro punto vendita.

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Prima di vedere cosa succede quando gli italiani usano gli smartphone in negozio occorre ribadire un concetto chiave: il fatto che si parli di dispositivi “mobili” non significa che questi siano utilizzati esclusivamente al di fuori delle mura domestiche.

Il luogo dove si una di più lo smartphone per cercare è infatti casa propria: per approfondire magari qualcosa che si è visto in TV, sentito alla radio o letto su giornali o riviste; o più semplicemente perchè serve fare una ricerca e non si ha voglia di dover andare al computer quando si ha lo smartphone sempre accanto.

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Lo smartphone in negozio, si diceva.

Una decina di anni fa, durante un mio viaggio a San Francisco, volli provare cosa volesse dire farsi guidare da uno smartphone e da Google (grazie a una rete diffusa di Wi-Fi aperte) nella visita e nello shopping in questa città. Per quanto fossimo a un tiro di schioppo dalla Silicon Valley (la casa di Google e dell’innovazione in generale, per intenderci) e già si iniziasse a parlare di “showrooming”, questo mio comportamento destava curiosità (e qualche mugugno) soprattutto di fronte agli scaffali.

Oggi invece questo comportamento è molto diffuso. Anzi, se si va in un centro commerciale, non è raro vedere persone in coda alla cassa che, dopo aver smanettato con lo smartphone, abbandonano un oggetto che avevano nel cestino. magari è stata proprio un’informazione trovata grazie a Google, oppure un messaggio di commento di un amico (esempio di “social search”) a farli desistere…

Comunque il 41% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato almeno una volta un prodotto in negozio dopo aver effettuato una ricerca di approfondimento da smartphone.

E, tendenzialmente, le ricerche da smartphone portano più frequentemente ad acquistare nel negozio in cui ci si trova che non altrove. Occorre infatti che la componente risparmio sia molto forte (nella nostra ricerca emerge che il risparmio debba essere di almeno il 20%) per convincerci a lasciare qualcosa che abbiamo già sottomano per andare ad acquistarlo altrove oppure online, con relativi tempi di attesa.

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In questo articolo ho cercato di dare una prima visione di quanto emerso dalla ricerca. Nel documento, il cui tempo di lettura medio è di circa 25 minuti, sono contenuti molti altri dati e aneddoti sulla mobile search in Italy. Su alcuni di questi (ad esempio la ricerca vocale) tornerò più nello specifico anche qui.

Per gli altri ti invito a scaricare gratuitamente qui Mobile Search in Italy.

Poi fammi sapere cosa ne pensi e se anche tu abbia qualche aneddoto da raccontare.