Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Sposato, 3 figli. Amministratore Delegato Artattack Group, business developer per la startup Netnoc. Studi in filosofia, matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

L’importanza della marketing technology per il B2B

Da sempre, nel business to business si adottano tattiche di marketing e canali di comunicazione molto peculiari. Rispetto alle aziende che parlano ai consumatori privati, infatti, le aziende che vendono prodotti o servizi ad altre aziende privilegiano i canali di direct marketing – sia sui canali digitali che sui canali offline – e dosano accuratamente gli investimenti media. Il rischio è infatti quello di disperdere gli investimenti se non si è sicuri che chi legge il nostro messaggio è in target. La distinzione B2C e B2B è probabilmente superata, però le differenze sostanziali tra fare marketing per i singoli cliente e per un’azienda rimangono.

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Marketing Technology e B2B vanno d’accordo

Proprio per questo, le aziende B2B o le grandi aziende che hanno anche prodotti o servizi B2B, hanno implementato prima di altre strumenti di marketing technology per il monitoraggio dei prospect, generazioni e gestione dei lead e CRM. Un lead di un prodotto B2B ha infatti, normalmente, un valore commerciale più alto rispetto ad un lead B2C. Prendiamo il caso di un’azienda che vende prodotti come stampanti, ad esempio. Pensate quanto è sostanziale la differenza tra il budget di un singolo consumatore domestico e il budget di una grande azienda. Entrambi potrebbero decidere di comprare una stampante ma nel primo caso si tratterà di un acquisto saltuario e di basso valore, nel secondo invece di una fornitura ben più corposa con necessità di aggiornamento tecnologico costante.

Marketing technology e contenuti per migliorare le performance di vendita

La differenza di valore tra il singolo lead medio B2B (alto) e B2C (basso) impone un controllo e un’ottimizzazione elevata su tutte le attività di vendita nel mondo business-to-business. E la tecnologia aiuta sia il reparto marketing sia il reparto vendite. Come abbiamo scritto qualche tempo fa, i contenuti e la tecnologia viaggiano di pari passo in questi casi.

Il case Xerox

Se la nostra azienda di stampanti fosse un caso reale – scoprirete quindi che l’esempio di prima non è stato affatto casuale – avrebbe a che fare con aziende grandi o grandissime. Grandi investitori in macchine da stampa, con budget talvolta milionari. Xerox ha lanciato nel 2013 un magazine – cartaceo e digitale – dal titolo evocativo: Chief Optimist.

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Il target, i responsabili IT e gli uffici acquisti di grandi enterprise americane, ha apprezzato il contenuto del magazine tanto da facilitare la visita dei responsabili vendite che hanno cominciato a gestire la relazione attraverso i processi di CRM, generando una pipeline di vendita di 1 miliardo di dollari. Xerox ha ideato un’iniziativa creativa e originale, l’ha implementata con il supporto della tecnologia e ha creato un case di successo incredibile.

E in Italia?

In Italia sono molti i casi di successo di aziende grandi o PMI che, attraverso accurate strategie di content marketing e implementazioni di marketing technology, generano revenue consistenti alimentando il business aziendale. Quindi sì, la tecnologia per il B2B funziona anche da noi, peccato solo che non sia così sfruttata come le best practice raccomanderebbero.