Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Sposato, 3 figli. Amministratore Delegato Artattack Group, business developer per la startup Netnoc. Studi in filosofia, matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Le tecnologie per il Marketing che devi assolutamente conoscere

Negli ultimi anni il marketing è stato trasformato dal fiorire di numerose piattaforme tecnologiche. E questo cambiamento è destinato ad accelerare perché l’industry della marketing technology ha proiezioni di crescita a 2 cifre per i prossimi 5 anni. È il momento di capire quali sono realmente le tecnologie più importanti.

Jason Heller di McKinsey parla di ‘platformization of marketing’, intendendo con questa definizione il fenomeno che ha portato all’implementazione di nuove tecnologie – principalmente software in cloud – al servizio del marketing. E ovviamente l’accrescere della dipendenza di tutti gli addetti al marketing e alla comunicazione nei confronti di queste piattaforme, in termini di gestione dei processi interni ed esterni – relativi ad esempio a clienti e fornitori. L’aumento della tecnologia è stato anche il risultato di un aumento della complessità degli scenari di mercato all’interno del quale i professionisti del marketing operano. Ritengo quindi opportuno e inevitabile cercare di fare chiarezza su tutto il fenomeno MarTech (i.e. Marketing Technology).

I due grandi ambiti opposti e complementari della marketing technology sono le piattaforme enterprise ‘a suite’ e le soluzioni verticali. Le prime stanno diventando veri e propri ecosistemi – l’app exchange di Salesforce ad esempio ha oltre 2.000 applicazioni certificate – interamente basati su cloud per costituire l’ossatura di tutta la marketing technology aziendale. Le seconde invece sono soluzioni software più specializzate che s’implementano per risolvere necessità specifiche. Terzi incomodi sono i colossi di Internet come Google, Facebook e Linkedin che stanno cominciando ad attaccare le posizioni degli specialisti enterprise menzionati prima. Tutto questo comporta una potente rivalutazione del ruolo dell’IT in azienda e un avvicinamento tra CIO e CMO. Oltre all’ascesa di una nuova figura, il Chief Marketing Technologist (CMT).

Chief-Marketing-Technologist
Il nuovo ruolo del Chief Marketing Technologist

Ma quali sono e cosa fanno queste tecnologie di cui tanto si parla?

Partiamo dagli strumenti più popolari nelle aziende: secondo una ricerca del 2015 di Spear Marketing Group e pubblicata da eMarketer, nelle prime 6 posizioni delle tecnologie più importanti per le aziende B2B ci sono Content Marketing, SEO, CRM, Marketing Automation e Social Media Management. Secondo un’altra ricerca di Ascend2, sempre del 2015, le tecnologie più utilizzate nelle aziende sono quelle che riguardano email marketing e social media marketing, marketing analytics, CRM, Content Management e Search Marketing. Penso che non sia un caso che queste siano le tecnologie che mettono in connessione il database aziendale (clienti e prospect) con le piattaforme ‘esterne’ che hanno più utenti in assoluto ovvero i canali social, l’email e il web stesso. La prossima ‘piattaforma esterna’ che le aziende integreranno con il proprio database, e su questo Facebook e Microsoft stanno un passo avanti, saranno ovviamente quelle di messaggistica mobile come Facebook Messenger e Skype.

La ricerca menzionata da eMarketer
La ricerca menzionata da eMarketer

Vediamo quali sono le marketing technology emergenti più rilevanti.

(1) Analytics: sono tutte le tecnologie di misurazione delle performance sui canali utilizzati dal marketing. Un esempio? Google Analytics, che è forse in assoluto la soluzione di web analytics più popolare nel nostro Paese, ed ha da poco aggiornato la sua offerta enterprise.

(2) Customer Relationship Management (CRM): si tratta di piattaforme per la gestione della relazione uno-ad-uno con i propri clienti, lead o prospect.

(3) Social Media Management e Content Management: si tratta di piattaforme che gestiscono i contenuti e la loro pubblicazioni sui canali social e sul sito web.

(4) Email marketing: si tratta di piattaforme che gestiscono tutte le fasi di creazione e delivery delle email di marketing. Nonostante canali di comunicazione sicuramente più moderni come i social o la messaggistica istantanea, l’email si conferma uno dei canali più efficaci per le campagne di marketing.

(5) Marketing Automation: è la tecnologia che integra molte di quelle esposte sopra e forse il trend più potente dei 5 elencati. Serve ad automatizzare i processi relativi alla gestione dei contenuti del sito, al monitoraggio delle performance e alla gestione dei lead in ingresso (form e acquisizione), al CRM, all’invio di email e a molto altro. Queste tecnologie offrono spesso funzionalità SEO (Search Engine Optimization) e CRO (Conversion Rate Optimitazion). Ciascuna soluzione di automation ha determinati punti di forza e per rendervi conto di cosa è possibile farci vi consiglio di farvi un giro sui siti dei vari Hubspot, Adobe Campaign, Oracle Eloqua, InfusionSoft, Act-on, Marketo e IBM Silverpop – solo per menzionare alcuni dei più popolari.