The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi business executive di una delle più innovative agenzie di ricerca: Duepuntozero Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Le ricerche di mercato ed il digitale. La parola a Mondadori

Oggi ho chiesto supporto a Barbara Galli, che con me guida Doxa Duepuntozero, al fine di proseguire con alcune testimonianze sull’utilizzo del digitale nell’ambito delle ricerche di mercato.

È nata quindi una nuova intervista fatta da Barbara a Pamela Saiu, Market Research Manager di Mondadori. A voi l’intervista!!

Barbara: per prima cosa permettimi di ringraziarti per ciò che abbiamo potuto costruire insieme grazie alla tua volontà e capacità di guardare oltre. Cominciamo, la mia prima domanda è: Mondadori è stato sicuramente un precursore: tra i primi ad aprire un panel web di ricerca di marca. Perché? 

Pamela: E’ una lunga storia che nasce dal 2008 quando inaspettatamente dopo anni di marketing e licensing mi è stato proposto di occuparmi dell’ufficio ricerche. Un’esperienza assolutamente nuova e molto stimolante soprattutto se i tuoi interlocutori interni sono le testate periodiche, i libri, la pubblicità, in un attimo hai la possibilità di vedere la grande Mondadori in una prospettiva diversa.
Il ruolo dell’ufficio ricerche può essere interpretato in vari modi: di intermediazione con gli istituti esterni e di diffusione di dati e informazioni all’interno dell’azienda, sicuramente utile per “farsi le ossa”, o come motore di sviluppo per un business data driven, capace di evolvere anche in termini di proposte metodologiche insieme alla società e al mercato.
Nel 2009 ho fatto due incontri fortunati. Ho partecipato a Parigi ad un convegno dove una nota testata della concorrenza francese mostrava come ogni settimana, grazie ad un panel proprietario,
riusciva a due giorni dall’uscita della testata a far testare ai propri lettori due o tre copertine, per scegliere appunto quella più apprezzata dal grande pubblico. Ho pensato subito “lo voglio anch’io”.
Il secondo incontro fortunato, devo ametterlo, fu con voi, Doxa Duepuntozero, un’azienda innovativa parte di un gruppo leader del settore, che proponeva appunto Panel proprietari. Abbiamo iniziato a lavorare da subito molto bene. Il tema fondamentale era però il coinvolgimento dei fruitori di prodotti Mondadori, come trovarli? Come coinvolgerli? Proprio nel 2009 in azienda entra una figura nuova, il responsabile del CRM, adesso se ne parla come di una cosa quasi scontata ma allora non era così. Il suo compito era aggregare e dare un senso a oltre 10milioni di contatti, abbonati, persone partecipanti a concorsi o eventi, iscritti ai siti, ecc. Di molti avevamo solo un indirizzo mail, insomma un lavoro pazzesco.
Abbiamo unito le forze e abbiamo iniziato a contattare queste persone per chiedere loro se avevano voglia di intraprendere questa avventura con noi, far parte a tutti gli effetti del gruppo di decisori in azienda. Quali copertine, quali pubblicità, quali nuovi prodotti piacevano al grande pubblico.
Nel 2010 eravamo online con i nostri primi 10.000 utenti, preziosissimi. Dopo un primo approccio timido, anche da parte delle redazioni, non abituate ad interfacciarsi con centinaia di risposte in pochi giorni, il progetto ha preso piede. E da allora è un crescendo di iniziative, persone coinvolte, test realizzati.
Sappiamo esattamente cosa vogliono i nostri consumatori e per noi il loro giudizio è fondamentale, ci permettono di prendere la decisione giusta ogni giorno. Al momento abbiamo un esercito di 35.000 consulenti esterni che coinvolgiamo su oltre 120 ricerche all’anno.

Barbara: come utilizzi il panel Mondadori? 

Pamela: Negli anni abbiamo sperimentato tantissimo e su molti fronti, il tipo di ricerche sono evolute di conseguenza. Permettimi di elencare negli anni tutti gli upgrade realizzati perché è importante far passare il concetto che il panel è un mondo vivo dove le persone vanno stimolate e coinvolte e dove bisogna sempre integrarsi e stare al passo con le nuove tecnologie. Devo dire che avere un partner giusto, su questo fronte, è stato fondamentale, perché ricco di stimoli e di entusiasmo.
Partiamo da una delle introduzioni di cui vado più fiera. Nel 2011/12 abbiamo inserito, primi in Italia e nel mondo, la profilazione psicolinguistica. Forti di una collaborazione con Emotional Marketing di Gianandrea Abbate abbiamo introdotto direttamente nel panel un nuovo modo di fare ricerca. Il concetto base è che il semplice socio demo non è più sufficiente per identificare i target, le persone si muovono, comprano, decidono su basi sostanzialmente emotive. Lo diceva il premio nobel Kahneman quando ha coniato il concetto di psico-economia. Abbiamo così spostato l’asse di osservazione dai target sociodemografici ai cluster emotivi, associati a ciascun panelista tramite un algoritmo: un vero cambio di paradigma.
Poi negli anni abbiamo introdotto una app molto user friendly e dall’anno scorso abbiamo introdotto la gamification, con grande entusiasmo dei nostri utenti.
Di conseguenza anche la tipologia di ricerche è mutato, i questionari non sono più delle colate di nero ma hanno icone e grafiche interattive. I nostri utenti possono caricare foto, filmati, aiutarci a capire cosa non va in una copertina, fisicamente, indicandoci cosa piace o non piace con un passaggio di mouse.
Da due anni stiamo anche ampliando lo sguardo all’intera popolazione italiana, presentando in diversi convegni la nostra analisi “Italiani”.
Questo tipo di ricerca ha entusiasmato il nostro direttore di Panorama, Giorgio Mulè, che da quest’anno ci ha ingaggiato per il suo meraviglioso tour di Panorama d’Italia, in 10 tappe sul territorio italiano andiamo a raccontare ai sindaci, ai governatori di regione, ai media e ad un vasto pubblico cosa pensa veramente la gente del luogo in cui vive, se si sente sicura, che percepito ha sullo stato della sua città e regione e soprattutto qual è lo stato emotivo che caratterizza queste persone, si pensi ai terremotati dell’Umbria, alle regioni del sud, alle ricche città. I cittadini a seconda del luogo dove vivono hanno un percepito del proprio territori completamente diverso, e per la prima volta abbiamo dato loro voce.

Barbara: La gamification. Ancora una volta in prima linea sull’innovazione!

Pamela: Sì prima ne ho solo accennato perché in realtà è un tema di grande evoluzione, l’ennesima sfida che mi hai lanciato proprio tu e che ho accolto con grande entusiasmo. Essere coinvolti con nuovi strumenti per i nostri utenti è sicuramente stimolante, rispondere a questionari sempre diversi anche su altri mercati lo è di certo, ma bisogna anche divertirsi e quindi ci siamo attrezzati.
Il massiccio utilizzo dei mobile device e dei social ha fatto emergere nuove abitudini da parte dei nostri utenti e quindi diverse possibili modalità di partecipazione al panel di ricerca. Al fine di rendere più interattiva la compilazione dei questionari abbiamo implementato le domande e le scale di risposte secondo logiche di fun e interazione più empatiche ed immediate. Abbiamo trasformato i nostri utenti in player, creando diversi livelli di expertise, badge di livello, badge tematici, punti di gioco, classifiche.
L’obiettivo del gaming è consentire ai partecipanti di accumulare punti in relazione alle attività svolte: per scalare posizioni nella classifica generale, guadagnare badge legati ad un preciso ambito di specializzazione, accumulare credito per acquistare premi. La visibilità della classifica dei punteggi e dei badge alimenta la competizione tra i partecipanti e favorisce la partecipazione.

Barbara: Parlando di panel, di nuove modalità di ricerca e dialogo con i consumatori, di profilazione evoluta e gamification, qual è il bilancio di questi anni?

Pamela: Come accennavo prima il panel è una fonte continua di informazioni aggiornate e uno strumento di dialogo con il consumatore. Di apertura e vicinanza. Il tutto con investimenti sostenibili e decisamente ammortizzati da un piano ricerche ricco e ben articolato e dai ritorni sulle attività di servizio al cliente, marketing e comunicazione.
Sperimentare nuove soluzioni e verificarne sul campo l’efficacia rende inoltre il lavoro del ricercatore interno all’azienda molto più interessante e coinvolgente: il dipartimento ricerche scende in prima linea, non è più intermediario ma protagonista.

Barbara: In conclusione: uno sguardo al futuro? 

Pamela: Le potenzialità di sviluppo sono moltissime. Una di esse è l’integrazione sempre maggiore tra database: di ricerche, CRM e social. Big data insomma, ma non fine a se stessi. Le ricerche, le analisi, i modelli devono sempre essere funzionali alla creazione di valore, per l’azienda, per i cittadini e per i consumatori.

PS: ringrazio infinitamente Barbara e Pamela per questa bella chiacchierata, alla prossima!