The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi Head of Duepuntozero BU e responsabile Digital Offering di Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Le ricerche di mercato e i loro approcci con le persone. La parola a SKY Italia

Nelle ricerche di mercato ci si può relazionare con le persone (consumatori, utenti, prospect etc.) con 2 macro approcci.
Uno è quello che prevede il sottoporre ipotesi ideate dalle aziende e verificarne la bontà. È una verifica spesso fondamentale e che – possibilmente – deve sempre essere fatta prima di lanciare un prodotto o un nuovo servizio.
Un altro è quello di coinvolgere attivamente e progressivamente il proprio target nella costruzione del prodotto e servizio e quando arrivati allo sviluppo concluso alla sua verifica.

I due approcci sono differenti, quindi, sulla fase iniziale, cioè da dove parte l’idea da portare poi in sviluppo.
In un caso nasce esclusivamente e direttamente dall’azienda nell’altro nasce dall’azienda in stretta collaborazione con il consumatore.
Nel secondo scenario ci sono varie metodologie, approcci e modalità di coinvolgimento per relazionarsi al target e lavorare con lui.
Un approccio, che sfrutta appieno gli strumenti e le modalità di relazione in cui viviamo oggi, è quello di coinvolgere le persone in Piattaforme online – studiate apposta per fare ricerca – per periodi medio lunghi lavorando in stretta relazione: Ricercatori – Azienda – Consumatore.

Per parlare al meglio di questi approcci mi sono “finto” giornalista e ho chiesto il contributo di un’azienda che da un po’ di tempo ha intrapreso questa strada, ringrazio quindi Riccardo Savini (RS) e Roberto Ciprandi (RC), Insights Managers di SKY Italia per la loro disponibilità a rispondere ad alcune domande.

Incominciamo:

Ciao ad entrambi e grazie mille per la disponibilità. Per prima cosa vorrei chiedervi come è nata l’esigenza di avere dei consumatori a vostra esclusiva disposizione 24 ore su 24 per fare ricerca?

Roberto: In Sky cerchiamo di essere molto attenti ai bisogni dei nostri clienti e del mercato. Ma come qualche Guru del marketing ricorda, “Noi non siamo il cliente”. E spesso ci siamo resi conto di ascoltare solo in parte i consumatori, senza indagare fino in fondo le loro ragioni. Per farlo serve infatti un approccio diverso, ad esempio uno che non ti chieda “Ti piace questo o quel prodotto?”, ma piuttosto “Cosa ti piace?”. Può sembrare un dettaglio ma vi assicuro che cambia tutto, fa una differenza enorme.
E ad un certo punto abbiamo pensato: perché costruire un vero e proprio progetto intorno a questo approccio? Così abbiamo iniziato dando Sky gratuitamente a circa 250 famiglie che non si erano mai abbonate, cercando di scoprire se e come Sky avesse la capacità di conquistarle. A supporto di questa missione, abbiamo chiesto a Doxa Duepuntozero di costruire uno strumento di dialogo e ricerca con queste famiglie costruendo un vero e proprio LAB. Una piattaforma agile e ingaggiante per poter sottoporre ai partecipanti un’ampia scelta di interazioni: da una domanda spot ad un progetto più articolato qualitativo e quantitativo per aiutare il nostro business a prendere decisioni che partano dal consumatore.

Riccardo, ci sono state sorprese o cose che non pensavi si potessero fare nell’utilizzo di questi strumenti? Quali?

Riccardo: Ciò che mi ha colpito è stata l’immediatezza dello strumento. In breve tempo e con costi contenuti si è subito a contatto con i consumatori per avere un feedback rispetto ad un quesito di business. Normalmente, attraverso un progetto di ricerca di mercato più tradizionale i tempi  (e i costi) sono molto più lunghi e c’è molta più distanza con le persone.

Se doveste suggerire questo strumento ad un vostro collega di un’altra azienda, cosa gli/le diresti?

Riccardo: E’ il metodo più completo e veloce di avere un riscontro di quello che si fa in azienda, per non rischiare di vivere nella classica “bolla” in cui ci chiudiamo più o meno inconsciamente. Spesso le scelte che vengono fatte purtroppo sono viziate dalla nostra poca attenzione al mondo fuori. Il nostro lavoro come Insight Team è proprio quello di permettere a chi deve prendere decisioni importanti di considerare i bisogni di chi sta là fuori. In un certo senso, siamo i Campioni del consumatore! A livello di tipi di progetti, noi lo stiamo utilizzando per testare concept di campagna e di prodotto, per analizzare in profondità comportamenti e come vengono utilizzati i nostri prodotti, per testare creatività… insomma gli utilizzi possono essere molto diversi.

Il coinvolgimento dall’inizio del consumatore, soprattutto in Italia dove ci sono molte PMI che fanno pochissima ricerca, è spesso stato difficoltoso nei processi di innovazione. Pensando a Sky, grande azienda che sta diventando sempre più globale, questo approccio è esclusivamente Italiano o utilizzato e avallato anche a livello internazionale?

Riccardo: Progetti simili sono in corso in UK, dove è basato il nostro HQ, quindi l’accoglienza del nostro strumento è stata molto positiva.
Roberto: E, soprattutto in questo tempo, è bene ricordare che il consumatore non è fermo e buono in attesa delle innovazioni delle “Grandi Aziende”. Bisogna ascoltarli, comprenderli e porsi al loro servizio. Bisogna aiutarli a gestire una complessità che li spaventa, li angoscia. Non si può chiedergli di adattarsi, bisogna creare prodotti adatti!

A volte mi è capitato di parlare con alcuni clienti che mi hanno detto che non approcciano questi strumenti perché poi non li attiverebbero in modo costante, voi che ne pensate?

Riccardo: Avevamo anche noi inizialmente questa paura, perché i progetti da testare sulla piattaforma tipicamente coinvolgono molte persone e richiedono tempo per essere messi in piedi. E ci è anche voluto un po’ di tempo per far conoscere lo strumento ai nostri client interni. Però devo dire che, dopo i primi progetti, si è intuito subito il valore che il Lab ha portato e adesso abbiamo una pipeline di progetti molto lunga. Tantoché abbiamo avuto la necessità di allargare il panel a 2500 famiglie per poter meglio servire il marketing che richiede sempre più il nostro coinvolgimento. Insomma, l’appetito vien mangiando…

Guardiamo al futuro. L’avvento del digitale – in tutti gli ambiti – sta facendo evolvere i diversi settori, il vostro in primis… pensando alle ricerche di mercato ed al vostro utilizzo, quanto pensate sia evoluto e a che punto siamo?

Riccardo: Ci stiamo guardando in giro anche noi. Stiamo cercando di capire come il digitale e, soprattutto, nuove soluzioni tecnologiche, possono supportare in maniera più efficace il nostro lavoro. Il mio obiettivo è di passare da “chiedere” a ”osservare”. Per esempio se mi si chiede la motivazione della scelta di una scatola di biscotti, potrei dire che ha un ottimo rapporto qualità prezzo, oppure che ne riconosco il brand o che mi piacciono i suoi ingredienti. Ma invece la vera motivazione che mi ha fatto preferire quel prodotto rispetto ad un altro è perché mi ricorda un prodotto che acquistavo da bambino, oppure che contiene prodotti naturali o perché la confezione mi risulta particolarmente attraente. Queste ultime tre motivazioni potrebbero essere difficili da reperire perché non sempre fanno parte del processo di selezione “cosciente”.

Cosa vi aspettate per il futuro delle ricerche di mercato? Quale vi sembra ad oggi un’area ancora poco sviluppata o con grandi spazi di miglioramento?

Riccardo: Proprio quella dell’osservazione. Oggi, a parte costosissime ricerche etnografiche, per il 90% ci si affida a chiedere al consumatore cosa pensa. Il problema è che molte scelte che vengono fatte da un consumatore non sono facilmente razionalizzabili. Molte volte sono elementi più soft che entrano in gioco: l’emozione, la memoria, l’istintività etc. e questi sono aspetti che non possono essere semplicemente “chiesti”, l’individuo non sempre riesce a razionalizzare ciò che avviene in lui. Una tecnologia che supporti in modo ovviamente non invasivo l’individuazione di questi aspetti aiuterebbe sicuramente a capire meglio cosa muove le persone e perché fanno certe scelte.
Roberto: Sono d’accordo, ma aggiungo anche che probabilmente anche la modalità di ingaggio deve cambiare, soprattutto quando si è un brand di intrattenimento. Ogni interazione che abbiamo con i clienti deve prima di tutto cercare di essere “divertente”, di instaurare una relazione positiva, di andare oltre il concetto di value for money creando una relazione di amicizia, di stima reciproca. Qualcuno lo chiama marketing delle community o marketing tribale. Il punto è che anche in ricerca si può essere creativi, si può motivare gli intervistati in modo molto diverso. Ad esempio, invece di chiedergli cosa gli piace della campagna che hai creato, si potrebbe dirgli: creala tu la campagna che immagini per Sky. Non sto dicendo che si debba licenziare i creativi, beninteso, ma che probabilmente in questo modo si può osservare ciò a cui le persone danno veramente importanza… senza chiederglielo!

Tanti stimoli, avrei altre domande ma magari faremo una seconda intervista.
Riccardo e Roberto grazie mille intanto e soprattutto buona Ricerca!