Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

Le 4 regole premiate dagli algoritmi per un “contenuto perfetto” sui social

È degli ultimi giorni la polemica che riguarda le elezioni USA e i social network: alcuni militanti dem hanno accusato Facebook e Twitter di aver avvantaggiato Trump dando a certi contenuti una maggiore risonanza mediatica. Contenuti con notizie fake, sia ben chiaro: la polemica non era rivolta ai post di campagna elettorale, quanto a notizie false che hanno trovato una forte esposizione. Al di là del fatto che sia Mark Zuckerberg sia Jack Dorsey hanno completamente smentito questo complotto, la critica ha però un’origine ben precisa: la mancata conoscenza dell’algoritmo.

Facebook, Instagram e, in parte, Twitter non propongono uno stream di contenuti “cronologico”: la nostra piattaforma si ingombrerebbe troppo rapidamente, fornendo una pessima user experience. L’algoritmo è necessario: è uno strumento che definisce la priorità, misurata nel grado di attenzione che l’utente è disposto a dare a un contenuto. L’attenzione si declina in molte forme: il tempo dedicato a visualizzare il contenuto, l’interesse che l’utente ha a rispondervi ed interagirvi, ecc.

D’altra parte – e chi macina web marketing lo sa – lo stesso algoritmo avvantaggia i contenuti personali e limita la visualizzazione dei contenuti di brand, imponendo alla azienda di investire denaro nell’acquisto di veri e propri spazi di adv. Nel tempo, infatti, l’aumentare di pagine Facebook ha fornito una tale sovrabbondanza di contenuti da obbligare Zuckerberg & co. a diminuirne la copertura, incentivando i brand a investire per acquistare più “attenzione”. Altrimenti l’utente medio sarebbe quotidianamente esposto a oltre 1.500 stories, mentre è capace di fruirne soltanto un centinaio.

algoritmo

 

L’algoritmo di Facebook si è evoluto seguendo formati innovativi (gif, live video, canvas), nuovi comportamenti e interazioni (come le “reactions”). Ad oggi, Facebook dichiara che sono circa 100.000 i fattori altamente personalizzati presi in considerazione dal suo algoritmo. Al netto di tutte le novità, rimane però un’origine costante sintetizzata in 4 elementi:

  1. Il creatore: che Facebook valuta sia come prossimità “interazionale”, sia come prossimità dichiarata dall’utente stesso;
  2. Il contenuto: un post con tante interazioni avrà più probabilità di essere mostrato di un post senza alcun tipo di interesse manifesto;
  3. Il formato: un post testuale sarà trattato diversamente rispetto a un video o a un’immagine;
  4. La vicinanza temporale: un contenuto recente avrà più possibilità di essere mostrato di un contenuto antiquato.

I contenuti sponsorizzati hanno anche una serie di parametri aggiuntivi che pesano molto sul “punteggio finale” dato a un determinato contenuto. Quando uno sponsored post viene nascosto da un utente o addirittura segnalato, ecco allora che la penalizzazione si fa sentire e il contenuto perde posizione nel ranking. All’aumentare dei formati aumentano anche le metriche implicate nel calcolo del NewsFeed: l’accensione dell’audio di un video partito in automatico aumenta notevolmente il ranking del contenuto, così come il suo ampiamente a full-screen.

algoritmo-2

E cosa succede con l’algoritmo degli altri principali social network?

Per Instagram la situazione è diversa. Il 70% degli utenti ha lamentato di “perdere” contenuti rilevanti sul proprio stream poiché la presentazione cronologica dei contenuti non rispecchiava un principio di autorevolezza. Questo ha indotto Facebook ad ampliare anche al fratello minore un algoritmo che potesse selezionare i post più interessanti. In che modo? Anche in questo caso, i fattori che definiscono l’algoritmo sono:

  1. La quantità di interazioni che il post su Instagram è riuscito a raccogliere, a dimostrazione dell’apprezzamento del contenuto stesso
  2. La relazione tra chi ha pubblicato il post e chi ne fruisce: se tendi ad apprezzare sempre le foto del medesimo account, è più probabile che ci sia una relazione preferenziale con i contenuti da esso postati
  3. La prossimità cronologica
  4. La condivisione privata dei contenuti

Su Twitter invece l’uso di un algoritmo è limitato soltanto alla parte iniziale della piattaforma, quella titolata “Mentre non c’eri…” e inserita nel 2015: il resto rimane ordinato cronologicamente.

Potremmo prendere quest’insieme di costanti come la formulazione essenziale alla base di qualunque algoritmo sensato. Benché ancora superficiale, è una buona base di partenza.

In conclusione, potremmo sintetizzare così le regole per il contenuto “perfettamente ottimizzato sui social network”:

  1. Alta personalizzazione: saper toccare le corde giuste è importante se si vogliono calamitare interazioni. Per questo, ancor prima che pubblicare una creatività più spettacolare, c’è bisogno di ascoltare attentamente quello che la community della tua pagina dice;
  2. Fornire contenuti rilevanti: recepire quali contenuti gli utenti potrebbero apprezzare: verticali su un tema, brevi lanci di agenzia, immagini dall’elevato fattore emotivo, contenuti ispirazionali. Le cose da dire sono tante, e i modi in cui dirle altrettanti;
  3. Continua sperimentazione: l’algoritmo avvantaggia i format innovativi. Rimanere ancorati nel “già saputo” è quindi il modo migliore per essere scartati dall’algoritmo;
  4. Essere presenti al momento giusto: un’attenta schedulazione del posting permette di spostare notevolmente l’afflusso di interazioni, favorendo la promozione del contenuto da parte dell’algoritmo.

Se l’algoritmo vede di buon occhio i nostri contenuti, allora questo influirà positivamente sull’afflusso delle interazioni, che a loro volta generanno una crescita di copertura organica e una progressiva calamitazione di nuove interazioni. Il circolo virtuoso tenderà nel tempo a sciogliersi, senza però far perdere all’utente la sensazione di aver vissuto un’esperienza unica che lo ha visto non soltanto fruitore, ma partecipatore.

Se vi interessa rimanere aggiornati sull’evoluzione degli algoritmi, potete seguire il nostro Social Tune Up settimanale o scrivermi su Twitter (@DanieleCiacci).