Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

La convergenza tra MarTech e AdTech è l’unica cosa di cui dobbiamo preoccuparci

Il tema del momento sembra essere la convergenza tra MarTech e AdTech. Vediamo cosa significa e cerchiamo di capire se è davvero così importante come sembrano suggerire gli analisti.

I fatti sono semplici: la tecnologia sta rivoluzionando l’advertising (programmatic, DMP, DSP e tutta quella roba lì) come anche il marketing nella sua totalità (CRM, analytics, ecommerce, ancora DMP etc. etc.). A questo dobbiamo rassegnarci. La novità è che la convergenza di marketing e advertising sta avvenendo grazie alla tecnologia. E questo può davvero cambiare completamente le regole del gioco e spostare i budget spesi in tecnologia, media e creatività (o content).

Dal punto di vista funzionale, unire le tecnologie per il marketing (soprattutto dal punto di vista delle proprietà digitali) e per l’advertising (dal punto di vista delle terze parti) permette una migliore valutazione dell’intero customer journey. Per dirla meglio, controllare tutto il percorso dell’utente ci permette di ingaggiarlo sui touch point più efficaci.

La convergenza parte dai dati

Adtech significa soprattutto principalmente lavorare sui dati forniti dall’editore (second-party data) o da una terza parte (third-party data, ad es. dati socio-demo) per cercare di fare un matching con i propri segmenti di audience (first-party data). Al contrario la Martech è focalizzata al 100% sui dati di prima parte derivanti dal CRM o dall’ecommerce. La ragione è semplice: l’advertising si concentra sulla pianificazione mentre il marketing si concentra sul cliente. Ma è proprio questo che sta cambiando: la data strategy ruota attorno all’utente a prescindere dal canale in cui si trova.

Questo permette di lavorare sulla personalizzazione in modi nuovi. Un qualunque utente passa una parte relativamente ridotta del proprio tempo sul vostro sito, quindi poter sfruttare dati di terza parte per customizzare l’esperienza su web può essere molto utile. Pensate ad un approccio come quello della funzionalità custom-audience su Facebook (pubblico personalizzato): permette esattamente di integrare dati dell’editore (terza parte = Facebook in questo caso) con i dati dell’inserzionista pubblicitario.

facebook-custom-audience

In modo chiaro ed esplicito la piattaforma MerkleONE parla di people-based marketing e promette d’integrare dati di prima parte con diversi canali media digitali.

Cosa accadrà?

L’impatto sarà misurabile da un punto di vista economico, perché  la convergenza tra Adtech e Martech influenzerà le decisioni d’investimento di tutte le aziende. Il compito per i marketer è dotarsi di una roadmap d’implementazione di processi e tecnologie che tenga in considerazione questa convergenza e ne possa trarre vantaggio. Nella pratica avremo benefici tangibili per l’utente che riceverà messaggi sempre più contestuali, su tutti i touch point, in ogni fase del processo di acquisto.

La convergenza tra i due mondi Advertising e Marketing sta partendo dai dati e andrà molto oltre.

E non possiamo che essere contenti, per il bene degli utenti. Perché alla fine siamo tutti utenti, no?