Programmatic senza confini

di Davide Corcione

Una finestra sulle evoluzioni e le nuove tendenze del mercato programmatico nel mondo, curata da Davide Corcione, Chief Operation Officer International di Tradelab, piattaforma indipendente per l’acquisto media in programmatic, per trarre spunto da altri paesi ed anticipare i cambiamenti in Italia.

Internalizzare o non internalizzare? Questo è il dilemma… degli advertiser

Il programmatic advertising continua la sua corsa e vede aumentare il suo peso nel mercato del digital advertising internazionale. Secondo le previsioni della World Federation of Advertisers (Wfa) a livello globale il programmatic crescerà dell’11% passando dal 17% del totale degli investimenti nel settore dell’anno scorso, al 28% nel 2018. Gli advertiser sono oggi più maturi e hanno compreso l’importanza di integrare il programmatic all’interno della propria strategia di media buying.

Una volta presa confidenza con il programmatic e averne compreso il valore aggiunto, alcune aziende si sono poste la domanda se valga la pena di gestire internamente il programmatic come alcuni fanno con il Sem o le attività social. Spinti dalle preoccupazioni su trasparenza, brand safety, viewability e frode, molti tra i più grandi brand mondiali hanno cominciato ad investire in tecnologie e risorse per poter gestire internamente le proprie attività programmatic. Con l’aspettativa di un controllo maggiore su come viene speso il budget, un taglio dei costi di intermediazione dei centri media e maggiore visibilità su dove vengono posizionate le inserzioni, è facile capire come questa strategia possa attrarre gli inserzionisti. Certo i vantaggi sembrano significativi, ma in realtà, sia per i costi sia per la sua complessità, la gestione in-house del programmatic non è affatto semplice né è attuabile per tutti i brand.

A fine gennaio P&G ha dichiarato di essere in procinto di portare in-house tutte le attività relative agli acquisti pubblicitari, per ottimizzare i costi e favorire una maggiore trasparenza nell’acquisto. Ma P&G ha iniziato nel lontano 2009 a sperimentare servizi ibridi ed un trading desk interno, Hawkeye, e vedremo se veramente riuscirà ad internalizzare tutto il processo quest’anno, in quanto anche per un gigante con P&G il processo non è banale.

Secondo una recente ricerca di Ana il 35% dei brand hanno potenziato le proprie risorse per gestire internamente il programmatic lasciando un ruolo marginale alle agenzie. Sempre secondo la stessa ricerca l’84% degli advertiser vorrebbero avere così un maggiore controllo sulla propria strategia in programmatic e più trasparenza. Ma, oggi solo un numero limitato di aziende ha compiuto passi avanti per portare in-house le attività di advertising tecnologico.

Internalizzare il programmatic può essere costoso e l’investimento può non limitarsi ad essere uno solo. Per restare al passo con un ecosistema in continua evoluzione è necessario prevedere un investimento nel tempo tenendo in considerazione i costi che questo comporta. Il programmatic richiede inoltre delle specifiche skill che combinano insieme un’ottima conoscenza dell’utilizzo dei dati, del trading e degli analytics insieme a una conoscenza del comportamento dell’utente online. Affidare il programmatic al proprio team digital interno come una delle tante attività di advertising online può non essere efficace in quanto per le sue specificità richiede risorse dedicate e preparate in materia in grado di gestirne le tecnologie alla base e di conoscerne tutte le dinamiche. E sul mercato queste risorse non sono facilmente reperibili.

Gestire internamente il programmatic non vuol dire però necessariamente farlo al 100%. Il più delle volte le aziende preferiscono internalizzare solo specifiche attività della filiera programmatica adottando un “modello ibrido”, cioè gestito internamente a livello contrattuale e per quelle funzioni più nelle loro corde ma supportato dalla consulenza e dalla tecnologia da fornitori esterni. Per far sì che questo “modello ibrido” funzioni correttamente, da una parte i brand dovranno richiedere ai player del mercato soluzioni e un supporto costruito in base alle proprie esigenze. Dall’altra i centri media e le agenzie dovranno essere in grado di accompagnare gli advertiser nel loro cammino verso il mondo del programmatic offrendo formazione, piena trasparenza e flessibilità. I player che si dimostreranno aperti a questo modello ibrido flessibile saranno in grado di costruire una relazione con i brand efficace e duratura nel tempo.

Ma non tutte le aziende sono pronte per l’internalizzazione del programmatic o per un modello ibrido. I motivi possono essere diversi, dalla mancanza di risorse qualificate alla scelta ponderata di dedicarsi principalmente al core business dell’azienda. Che scelte potrebbe fare l’azienda in questi casi per non essere in balia dell’opacità del mercato e di problematiche come la brand safety o la scarsa viewability? A mio parere l’unica scelta è trovare un partner che offra una gestione full-managed ma con garanzie sulle aree critiche sopra menzionate. Cosa varrebbe la pena di chiedere?

  • Trasparenza sui siti pianificati (con dettaglio di url e non solo di dominio)
  • Visibilità dello speso e risultati per singola linea di pianificazione
  • Integrazione di tool di brand safety
  • Integrazione di tool per garantire la viewability e minimizzare il traffico non umano

Come sempre, ogni scelta ha i suoi pro e contro e non esistono soluzioni valide per tutti. E’ necessario partire da una profonda analisi aziendale, valutare tutti gli scenari facendosi aiutare da persone esterne di fiducia e mettere sul piatto opportunità e costi di tutte le soluzioni. E qualunque scelta facciate…. Buon programmatic!