DigitalChina

di Riccardo Porta

Con una sua identità in rete dal 1994, è Digital Marketing strategist per MyBank. Per anni nel consiglio di amministrazione di Netcomm se non lo trovi connesso starà facendo certamennte qualche sport estremo. Per noi parlerà di Cina e digitale

Chi guadagna veramente durante il Single Day?

alibaba-11-11-2016

A distanza di oltre un mese sembra già una normalità: 14.3 miliardi di dollari transati in un unico giorno saranno il nuovo limite per il “Single Day” del 2017.  Confine che verrà superato senza troppi problemi, i bookmakers non accettano nemmeno scommesse.

Ne hanno parlato tutti perché 14.3 miliardi di dollari vogliono dire anche che in Cina tutti, donne, uomini e bambini, hanno speso almeno 10 dollari a testa comprando online. Impressionante.

Già, ma… oltre a Jack Ma e le prestigiose star che hanno fatto da testimonial, chi ci ha guadagnato durante il Single Day?

Vuoi la triste e nuda verità? Praticamente nessuno. Perché quando vendi al costo la cassa piange. Ma riavvolgiamo un attimo il nastro.

Che cosa ha spinto i cinesi ad acquistare durante il Single day? Le grandi marche presenti su Tmall? Dei prodotti irresistibili? Delle (tristi) vetrinette con prodotti a cui non si può dire di no in stile Amazon?

No.

Il Single Day è stato un successo anche quest’anno grazie agli enormi sconti sui prodotti. Grandissimi sconti. Perché i cinesi erano lì, con le dita sulla tastiera, solo per quello.

L’algoritmo oscuro cambia durante il Single Day: i merchant che offrivano gli sconti più alti salivano nei risultati, avevano posizioni di preminenza. Il 50% su TV, creme di bellezza e prodotti di lusso e tecnologia sono la normalità durante questo evento targato Alibaba. E scordati di sfruttare questa opportunità per liberarti dei fondi di magazzini. Non funziona, non è così.

Il “problema” per “noi” occidentali è che… i grandi brand non svendono. Ed è giusto che sia così. Ed è quindi però possibile che la visibilità durante il giorno più importante dell’anno, diventi nulla se non inesistente. Superati e seppelliti dai concorrenti.

Ci vuole dunque tanta esperienza per competere durante il Single Day, diversamente è come andare a Las Vegas e sedersi ad un tavolo di poker senza conoscere le regole del gioco, gli avversari e le carte che si hanno in mano.

Come è normale che sia, se vorrai avventurarti in Cina, troverai tante agenzie desiderose di aiutarti: guarda con diffidenza quelle che ti diranno che diventerai ricchissimo sfruttando il Single Day. Non è così. E chi te lo dice lo fa guardando solo ai suoi interessi.

Anzi, usa questa informazione come metro per identificare chi hai di fronte, chiedi sempre: “E’ vero che durante il Single Day farò dei profitti che mi faranno crescere?”. Se ti viene detto di sì chiediti come sei arrivato a parlare con quella persona.

L’e-commerce può avere margini interessanti ma se vendi con uno sconto del 50% e investi in attività di digital marketing… non ti rimarrà in tasca che un soldo bucato. E se anche tu sai che i cinesi non sono per nulla dei consumatori fedeli alla marca, beh, non puoi considerare questa giornata come un investimento in visibilità (una metrica troppo costosa).

E quindi?

Quindi, di nuovo e come sempre, bisogna avere una strategia, processi più che rodati prima di avventurarsi in una guerra di prezzi a cui le aziende cinesi sono abituate da anni. Solo dopo essere entrati nel mercato del dragone e averne capito a fondo le dinamiche si può pensare di giocarsi la carta del Single Day. Trova qualcosa da raccontare, instaura un dialogo, ingaggia il tuo pubblico che arriverà tutto da mobile. Semplice no?

2016-singles-day-infographic