Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Funnel di marketing: come trasferire fiducia dai publisher premium

Immaginiamo di poter quantificare il valore del trasferimento di fiducia da un soggetto ad un altro, di avere una metrica universale e trasparente per la fiducia che possa essere riconosciuta da tutti. Sicuramente noi operatori del marketing avremmo uno strumento che ci faciliterebbe la vita per misurare l’impatto dei nostri sforzi.

Per esempio:

–       Ho fiducia nel marchio Coca-Cola. Coca-Cola si lega ad un’azienda di cui non ho mai sentito parlare. Quanta fiducia ho in quella società dopo la partnership?

–       Ho fiducia nel mio amico. Il mio amico raccomanda un ristorante. Quanto mi fido della qualità di quel ristorante?

O qualcosa di più rilevante per Outbrain:

–       CNN raccomanda l’articolo di un altro sito web. Quanta fiducia do a quest’altro sito web?

TrustRank di Google

Gli esperti di Search stanno affrontando questo tema da anni. TrustRank, l’algoritmo di Google, è stato creato per aiutare a differenziare le pagine web affidabili dalle pagine spam. Costruito su PageRank, che determina popolarità e pertinenza dei domini, TrustRank si basa sul presupposto che pagine di buona qualità difficilmente puntano verso pagine spam.

Il metodo parte con un piccolo insieme di “seed pages” valutate da un esperto umano, e si muove verso l’esterno cercando le pagine di pari affidabilità e fiducia. Il TrustRank di una pagina diminuisce con l’aumentare della distanza tra i documenti e l’insieme di pagine affidabili.

Ha senso quindi pensare che tutti noi siamo più propensi a fidarci di una pagina collegata direttamente a una delle pagine “seed” esaminate dall’esperto, giusto?

Ora, immaginiamo che queste “seed pages” siano quelle che nel settore dei media vengono attribuite agli “editori premium”. Questi sono i siti conosciuti dalla maggior parte delle persone, come ESPN, Fox News, Washington Post, o The Guardian. Sebbene non vi sia alcun accordo sulla definizione di “editore premium”, alcuni identificano le properties o i siti membri del Digital Content Next (DCN), come un punto di riferimento.

DCN è un consorzio di editori digitali con cui i marchi hanno un rapporto diretto con il consumatore e quindi hanno più probabilità di essere un nome familiare, e quindi vengono generalmente considerati “premium”. Ecco un esempio di alcuni dei siti del consorzio considerati “premium”:

dnc_membership_publishers

Se gli editori “premium” sono i più affidabili, ha senso pensare che l’accostamento del mio brand con loro porti a un significativo trasferimento di fiducia dall’uno all’altro nella mente del consumatore. Se questo è vero, dove è la prova?

Studio ComScore e DCN sull’impatto degli editori premium

Un recente studio condotto da comScore ha esaminato l’efficacia di annunci pubblicitari apparsi su siti membri di DCN rispetto ai siti non membri. La scoperta più significativa è che gli editori premium sono 3 volte più efficaci nel guidare le metriche della parte centrale del funnel, quelle che fanno crescere il brand, come ad esempio favorability e consideration.

dnc_comscore_study

Favorability e consideration, metriche utilizzate per misurare il customer journey al centro del funnel, sono notoriamente più difficili da tracciare di quanto non sia l’awareness nella parte superiore del funnel e l’acquisto che risiede nella parte bassa.

L’awareness riduce infatti a un “Si” o un “No” la questione: “Hai sentito parlare della mia azienda?”

Anche nella parte bassa del funnel, la misurazione è abbastanza semplice: “Hai comprato il mio prodotto?” “Si” o “no”.

E’ la parte centrale quella più complicata, quella in cui si costruisce o si distrugge la fiducia tra il consumatore e il vostro marchio.

Conclusione

Il coinvolgimento dei prospect attraverso un percorso informativo con White Paper educational, post blog e case study, è un forte segnale e un importante passo nel processo di costruzione della fiducia nella parte centrale del processo di vendita. Ma è cruciale anche allineare il vostro brand con altre fonti attendibili per accelerare la decisione d’acquisto dei vostri clienti in tutto il processo di compravendita.

Quali editori premium stanno trasferendo fiducia al vostro brand?