What People Want

di C.Boldrini e M.Ilari

Un blog curato a quattro mani da Carlo Boldrini e Manuela Ilari, rispettivamente CEO e CCO della agenzia di comunicazione indipendente Pil associati. What people want: individuare le informazioni più rilevanti sulle tendenze attuali che plasmeranno il futuro.

Fare la differenza con il cause marketing

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Nella crescente necessità di differenziarsi, i brand e le aziende si rivolgono sempre di più all’uso del cause-related marketing. Nel corso dell’ultimo decennio, l’Europa occidentale si è interessata molto a questo argomento. Ma andiamo con ordine e cerchiamo di capire meglio di cosa si tratta. Con cause-related marketing o semplicemente cause marketing si indica un tipo di marketing relazionale in grado di unire gli sforzi di un’impresa a scopo di lucro e di una organizzazione non-profit per trarre vantaggio reciproco. Questa operazione può prevedere un finanziamento o una strategia promozionale in cui un’impresa vende un prodotto e dona una percentuale del fatturato a un ente benefico. Tuttavia, a differenza della filantropia, i soldi spesi in cause related marketing sono considerati come una spesa che prevede un ritorno di immagine.

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Anche Philip Kotler ne parla nel suo libro Marketing 3.0. L’esperto di management scrive che il marketing deve impegnare le persone in modo che esse forniscano “soluzioni alle loro ansie al fine di rendere il mondo globalizzato un posto migliore“. Recenti studi hanno dimostrato che i consumatori credono che le aziende dovrebbero fare del bene più che restituire i profitti ai propri azionisti, vogliono che le aziende abbiano uno scopo benefico sia per le comunità locali che del mondo in generale.

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Dalla povertà alla fame, dall’accesso all’acqua pulita all’istruzione, non è un segreto che il nostro mondo affronta enormi sfide ogni giorno. I governi e le ONG stanno facendo il loro meglio per aiutare chi non ha accesso ai diritti fondamentali. Le sfide sono troppo grandi, troppo complicate e troppo costose. La necessità che i settori pubblici e privati si riuniscano per andare incontro a questi bisogni si fa sempre più vicina.

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I Millennial vedono positivamente le imprese che si preoccupano del futuro delle popolazioni, ma allo stesso modo credono che le multinazionali non stiano sfruttando pienamente le loro potenzialità per cogliere le sfide più grandi della modernità. In generale quando i brand si impegnano in questioni sociali hanno maggiori probabilità di guadagnare fiducia e lealtà.

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Per seguire un percorso di cause marketing ci sono tre considerazioni preliminari da osservare.

Battersi con la propria autenticità

Prima di ogni cosa, la “causa” deve essere accuratamente scelta in modo che il brand possa crescere ed evolversi nel tempo ampliando il suo impatto nel lungo periodo.
Come i prodotti della General Mills che alimentano milioni di bambini grazie al programmaBox Tops for Education“, che dal 1996 ha avuto più di 800 milioni di dollari per le scuole. E le scarpe TOMS, acclamate per l’approccio “one-for-one”. Alcuni iniziative di cause marketing sono strettamente legati ad una società e ai prodotti che questa commercializza.

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Imposta e raggiungi obiettivi trasparenti e misurabili

Le persone desiderano avere risultati tangibili, vogliono capire chiaramente come funziona il programma. La trasparenza già ai primi livelli è fondamentale, quindi tutto quello che devi fare è assicurarti che la tua campagna di cause marketing abbia obiettivi ben definiti. Stabilire con chiarezza il ruolo giocato dai consumatori per il raggiungimento di questi obiettivi è probabilmente la fase più importante.

Scegliere il partner giusto

I partner dovranno essere scelti in modo appropriato, questi se adeguati diventeranno un’estensione del tuo marchio. Se i clienti si preoccupano del tuo brand e gli sforzi di responsabilità sociale sono altrettanto significativi per loro, queste alleanze saranno apprezzate e supportate ancora di più. Stabilire partnership particolarmente rilevanti per il pubblico è di vitale importanza per la longevità del progetto di cause marketing. Non tutti i partner sono uguali, anche se apparentemente hanno la stessa mission. Le aziende che intendono trovare partner perfetti e coerenti con i loro valori dovrebbero compiere delle ricerche attive.

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Oggi siamo incoraggiati dagli sforzi dei governi, delle ONG e dei consumatori, ma tutto questo non è ancora all’altezza delle aspettative. I programmi di cause marketing possono giocare un ruolo importante e fare la differenza per cambiare il mondo.

Carlo Boldrini