Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

Facebook per i brand: tre spunti da considerare

La reach organica di Facebook sulle pagine brand è ormai sotto al 2%, e cala ancora di più al crescere della fan base. Alcuni uffici marketing ancora non lo sanno, mentre molti fanno finta di non sapere, andando ancora a caccia di fan magari solo per compiacere il proprio Ceo. E quindi giù di piani editoriali con decine di post a settimana che bivaccano annoiati sulla pagina con 4 like e 2 condivisioni; i like sono del cliente, le condivisioni del povero social media manager dell’agenzia che si chiede se era davvero questo il mestiere che da ragazzo aveva tanto sognato.

Intanto prendiamone coscienza, le cose stanno così. E poi andiamo oltre. Ed ecco quindi tre spunti per farlo.

1# Meno piani editoriali continuativi, più hype creativi di attenzione

Tenere alta l’attenzione è complicato e costoso se non c’è una piattaforma creativa sotto che garantisca attenzione e notorietà ai contenuti proposti. Per alcune marche è più facile, perché hanno prodotti che di per sé sono topic di conversazione di alto interesse per i propri brand lover, ma nella maggior parte dei casi raccontare storie che durino nel tempo legate ai propri prodotti è davvero difficile. E quindi vai di dentifrici che ci augurano un buon San Valentino con il nostro alito migliore o prodotti green che ci insegnano perle della serie “è meglio spegnere la luce quando non ti serve per contribuire ad un mondo migliore”. E grazie tante per avermelo detto, ora mi sento meglio.

È tutto giusto in realtà quando i contenuti fittano col brand purpose, non voglio sminuire centinaia di buone social strategy che funzionano e continuano a funzionare. Quello che intendo è che solo con piani continuativi di questo genere è difficile e costoso mantenere l’attenzione alta nel tempo. Servono dei boost creativi, dei layer di comunicazione che stanno tra il brand e le persone, sui quali investire (seriamente però).

Un esempio creato da Disney a livello internazionale è la campagna #ShareYourEars, pensata a scopo benefico, che ha generato un ritorno straordinario sui social grazie ad una meccanica molto semplice: postare una foto con le orecchie di Mickey Mouse e l’hashtag di campagna. Di per sé niente di nuovo né di particolarmente creativo. La forza del progetto era data dal fatto che per ogni foto Disney avrebbe donato 5 dollari alla fondazione Make-a-Wish. La portata dell’operazione sia in termini di donazioni sia in quelli di propagazione organica è stata eclatante.

2# Moltiplicazione del ped

Il piano editoriale (ped in gergo) non è più uno solo. Non segue la brand page, ma segue ogni singola target audience che si vuole raggiungere. La strategia editoriale è sempre la stessa, solo più complessa e frammentata. Ogni contenuto viene creato e declinato sui diversi cluster di utenti da raggiungere. Questo fa sì che si creino tanti ped paralleli che si plasmano sull’interlocutore al quale devono parlare. La fase di genesi strategica e creativa si devi quindi fondere con il pensiero media, che ne è parte integrante.

3# Non separare ciò che Facebook ha unito (messaggio alle aziende)

Su Facebook contenuto e media ormai sono la stessa cosa.

Perché far gestire questa unica cosa da due agenzie diverse? Su altre forme paid posso capirlo di più, ma chi oggi gestisce una strategia editoriale prova a farlo andando continuamente a generare contenuto profilato su determinate nicchie ‘sponsored’ di target.

Come anticipato nel punto precedente, contenuto e relativa sponsorizzazione fanno parte della stessa genesi creativa. Le figure che ci lavorano devono fare parte dello stesso team, non possono essere persone che vivono in posti diversi.

Per questo infatti oggi ci sono strutture media che fanno contenuto e strutture creative che fanno media. Non dico che un modello sia migliore dell’altro (sarei troppo di parte), di sicuro la scelta migliore dipende dalle finalità della strategia social. Quello che credo è che sia più sano per un’azienda dare la propria fiducia ad un solo partner, e dargli piena delega su entrambi i fronti. Solo così si possono pretendere risultati veri, e responsabilizzare appieno un’agenzia (nel bene e nel male) dandole i corretti strumenti d’azione.