What People Want

di C.Boldrini e M.Ilari

Un blog curato a quattro mani da Carlo Boldrini e Manuela Ilari, rispettivamente CEO e CCO della agenzia di comunicazione indipendente Pil associati. What people want: individuare le informazioni più rilevanti sulle tendenze attuali che plasmeranno il futuro.

Experience economy in aumento: i segreti per conquistare i Millennial

L’experience è l’unica cosa che conta: i Millennial privilegiano sempre meno i loro oggetti e le loro case, attribuendo maggiore importanza alle esperienze di vita personale. Sono al centro della scena e secondo studi recenti la generazione Millennial rappresenta la principale forza lavoro, soprattutto negli Stati Uniti. Oggi se i brand del lusso hanno intenzione di attirare nuovi clienti, devono imparare a vendere non più solo un prodotto, ma soprattutto un’esperienza.

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Le persone appartenenti a questa generazione preferiscono di gran lunga la partecipazione ad eventi che offrano loro un ampio ventaglio di scelta. Gli americani acquistano “esperienze” e preferiscono spendere i loro soldi per spettacoli, ingressi per concerti, teatro ed eventi sportivi. Festival ed eventi musicali di ampia portata trasformano i Millennial in veri e propri brand ambassador, grazie al potere di condividere e promuovere un marchio.

Attirare i Millennial: la grande sfida delle aziende di oggi

I Millennial privilegiano l’esperienza su tutto. Molte persone, di età avanzata, non sono in grado di afferrare questo concetto. Si tratta di un fattore che rappresenta un grande cambiamento per le imprese.

Una case che ha registrato un picco di attenzione degno di nota è stata la G-Steel Battle realizzata per Casio Watches Italia, un progetto che ha visto la partecipazione di Salvatore Esposito della serie Gomorra, e Francesco Montanari di Romanzo Criminale. I due “duri” per eccellenza, in perfetta coerenza con il mood G-Shock, si sono sfidati a colpi di stunt affrontando con i loro team prove adrenaliniche e al limite della ‘absolute toughness’. Un’operazione unica nel suo genere capace di coniugare Pr event e social storytelling. Il primo media experience event a essere stato trasformato in social action reality. L’evento di lancio ha messo il prodotto e i protagonisti (in questo caso giornalisti, special guest e influencer) al centro, dando loro la possibilità di interazione. Un’experience per colmare il desiderio di partecipare a un evento e di connettersi con gli altri.

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Gli amministratori delegati, in questo preciso momento storico, si stanno chiedendo perché le vendite siano in calo. Probabilmente la ragione è da ricollegare al fatto che i CEO di oggi non sono Millennial e che questi si affidano ancora alle generazioni più vecchie per soddisfare i loro obiettivi finanziari. Una situazione che ha creato un enorme divario. Perché è avvenuto questo cambiamento? In primo luogo è importante capire cosa è successo. La generazione Baby Boomer, una delle più grandi generazioni di consumatori mai esistita, è stata caratterizzata dalla proprietà, i beni materiali erano considerati simboli di successo.

Oggi, invece, possedere un prodotto è facile, anche la persona più povera può possedere un telefono cellulare. Possedere qualcosa non ha alcun significato. Si tratta di una cosa ormai scontata, per questo i Millennial stanno cercando altro per affermarsi. Infatti, per loro l’esperienza vale molto di più. Il loro stile di vita è più importante del concetto tradizionale di “fare carriera”, come base per comprare una macchina o una casa più grande.

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La differenza tra le generazione è significativa. Secondo uno studio, il 52% dei consumatori della generazione Millennial spende i propri soldi per acquisti relativi all’esperienza. Sono alla ricerca di un’experience dall’effetto duraturo, preferiscono la possibilità di connettersi a nuove persone.

Anche il press day di Pil associati dello scorso novembre ha avuto lo stesso scopo: presentare le collezioni dei Clienti in modo originale e alternativo con experience coinvolgenti. Grazie alla continua esplorazione dei nuovi trend, abbiamo creato un nuovo format e realizzato un progetto smart, unico e contemporaneo allo stesso tempo. Attraverso il connubio esistente tra analogico e digitale e alla vision d’agenzia “We, the people“, sono stati messi al centro dell’happening i valori emozionali e umani delle aziende. La storia dei brand e delle persone che lavorano dietro le quinte dei marchi.

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I Millennial sono cresciuti in modo diverso, in famiglie dove i soldi contavano più di ogni altra cosa. Hanno visto i loro genitori spendere per beni materiali per mostrare verso l’esterno la loro ricchezza e il loro successo. Un atteggiamento che ha visto la generazione più adulta indebitarsi per mutui e prestiti.

Questo contesto ha lasciato un effetto negativo sui Millennial. Per questa ragione vengono spesso etichettati come Generation Rent: sono determinati a spendere il loro reddito per esperienze invece che per beni per il futuro.

L’experience economy sta crescendo

I social media sono responsabili del cambiamento e del modo in cui i Millennial stanno spendendo i loro soldi. Sui social ognuno può parlare della propria vita e scoprire le vite degli altri, una dinamica possibile solo a partire da questa generazione. I Millennial, infatti, sentono il bisogno di essere connessi tra di loro. La tecnologia ha contribuito a guidare questo trend e ha portato alla crescita dell’economia dell’esperienza. È possibile per i brand trasformare i prodotti ordinari in esperienze? Se provate a pensare all’experience economy vi viene subito in mente un viaggio di un giorno o una vacanza all’insegna dell’avventura. La sfida dei marchi è proprio quella di creare un’esperienza. In un contesto dove tutto dipende dalle modalità di comunicazione delle aziende, Pil associati ha creato experience unconventional per coinvolgere questo difficile target. Come Going To Ibiza: la prima operazione di digital marketing effettuata grazie alla nuova sede nelle Baleari. Il progetto ha coinvolto personaggi influenti sul web e sui social che, a bordo della Pil rouge, hanno attraversato i mari del mediterraneo alla scoperta dell’isola più cool del momento. Un modo per far vivere i brand in un nuovo contesto, per catapultarli in un nuovo territorio. Siamo partiti dal prodotto, dalla sua progettazione e siamo arrivati a come questo dovrebbe trasformare la vita delle persone in giro per il mondo.

Le experience sono certamente il futuro. Al momento non vi è alcun segnale in controtendenza, ma non è detto che questa prospettiva possa cambiare: come i Millennial investono in esperienze probabilmente anche la prossima generazione farà altrettanto.

Manuela Ilari