Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

eSports: il gaming conquista il grande palco dell’entertainment

eSports. Un nuovo fenomeno è arrivato e per restare a lungo. Non è una nuova tecnologia, non è una moda passeggera, bensì una completa rivoluzione nel mondo dell’intrattenimento e di quella cultura capace di catturare il tempo e l’attenzione dei Millennials.

Andiamo con ordine però. Con eSports si intende il mondo del gaming competitivo e professionale portato al “next level”: competizioni di gaming su palcoscenici globali, svolte in diretta di fronte ad una platea di spettatori dl vivo e soprattutto trasmesse in live-streaming tramite i più aggiornati strumenti digitali.

A ciò si aggiungono consistenti premi in denaro, che ne fanno un vero business per pro-player, seguito in maniera partecipativa da milioni di follower appassionati.

La gamma dei videogames coinvolti è ampia: va dagli sparatutto in prima persona (es. “Call of Duty”), agli sportivi (es. “Fifa”), ai giochi di strategia e di squadra (es. “Minecraft”, “League of Legends”).

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La rivoluzione più rilevante risiede però nel live-streaming, che ha trasformato il fenomeno, facendogli assumere una dimensione completamente nuova e decisamente impressionante.

Bastano alcuni semplici indicatori per chiarirci le idee:

  • 13 Miliardi di spettatori hanno assistito nel solo 2016 a match di eSports live su BBC e CNN;
  • Il torneo di “Call of Duty” ha portato 10 Milioni di spettatori a Los Angeles;
  • Twitch.tv, la piattaforma per eccellenza di eSports live streaming, fa registrare picchi di traffico su internet secondi solo a Google, Netflix, and Apple, con i propri utenti connessi per una media di 421.6 minuti al mese, il 44% in più degli utenti di Youtube;
  • Entro la fine del 2017, 10 Università americane avranno un team di eGames;
  • Sempre più club di Serie A, Premier League, Liga, Bundesliga e Ligue-1 stanno formando le loro squadre di eGamer (N.B. la Sampdoria è stata la prima in Italia, dopo di lei anche la Roma e il Genoa);
  • Nel 2022 gli eSports saranno presenti ai Giochi Asiatici, evento multi-sportivo secondo solo ai giochi olimpici;
  • Il montepremi totale degli eGames nel 2016 è stato di 78 Milioni di dollari (il Tour de France vale 2 Milioni);
  • Peter PPD Dager (pro-gamer) nel 2016 ha guadagnato 2,26 Milioni di dollari;
  • 696 Milioni di dollari sono le revenues globali nel 2016 (inclusi diritti media, advertising, sponsor, merchandise, ecc..), con previsioni di +41% per il 2017, per arrivare a 655 Milioni di dollari da sponsorizzazioni e 224 Milioni di dollari da advertising nel 2020.

Ma chi sono i consumatori di eSports?

Ancora una volta sono i Millennials il core target coinvolto in questo fenomeno. Millennials che giocano o assistono alle competizioni. Da uno studio di Group M’s Mindshare  risulta infatti che il 60% dei fan degli eSports sono in età compresa tra 25 e 39 anni (il 35% dei quali è addirittura donna). Si parla di più di 300 Milioni di Millennials. Sempre da questa ricerca, risulta che il target è molto fedele ai brand ed è rappresentato da consumatori frequenti di articoli sportivi (1 acquisto ogni 6 mesi).  I big data anche qui si stanno affermando nel riuscire a conoscere e profilare l’utenza.

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Ma soprattutto, siamo di fronte ad un target che è audience di un fenomeno di live broadcasting fortemente interattivo. E sta qui la vera rivoluzione introdotta dagli esports: l’audience è coinvolta e partecipativa in quella che risulta a tutti gli effetti un’esperienza altamente immersiva. Il gaming esce dalle camere da letto di gamers nottambuli e diventa esperienza di interazione sociale su big stage globale. Anzi, diventa perfino un’esperienza di co-creazione. Una trasformazione certamente non banale che rivoluziona il modo di porsi dei brand all’interno di questo fenomeno e apre a scenari di comunicazione nuovi.

Quale spazio di azione per i brand in questa realtà?

Le evidenze raccolte confermano che stiamo per raggiungere il tipping point: gli eSports si apprestano a diventare mainstream e attrarre l’interesse di un numero sempre crescente di brand. Manca poco. Nel mentre, siamo ancora in una fase ancora di primo approccio e i brand entrano in questa arena usando “leve classiche” e forse un po’ “scontate” rispetto alle potenzialità innovative offerta dalla comunicazione digitale.

Tra le più importanti, segnaliamo:

  • Sponsorizzazioni. Di un player, di una squadra o addirittura di un evento. Redbull in questo senso è già parecchio avanti avendo sponsorizzato il primo evento nel 2006;
  • Partnership tra brand. Activision, Blizzard e Facebook per lo streaming degli eventi, oppure la NBA con la creazione della NBA 2K eSports League in collaborazione con 2K;
  • Branded Content. Esistono brand che hanno addirittura creato i loro  tornei brandizzati.  Amazon ha annunciato la creazione del proprio eSports Tournament per casual gamers The Champions of Fire, con montepremi pari a 100 Mila dollari;
  • Media Properties. Anche per i broadcaster  lo scenario è  molto interessante: ESPN ha già creato il proprio canale esclusivamente dedicato agli eSports;
  • Progetti speciali di Comunicazione. È questo lo spazio più allettante e sfidante per i brand: entrare in maniera rilevante e non da “intruder” in questo mondo, riuscendo a portare un valore aggiunto di qualche tipo: esperienziale, di intrattenimento, partecipativo, personalizzante, o ancora tutto da inventare.

E i progetti stanno iniziando ad arrivare. Un primo esempio interessante è il caso di Lion (lo snack) con la campagna “Wildest Fans” partita a Febbraio 2017.

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L’insight parte da un’insoddisfazione rilevata nella community di giocatori di League of Legends in Francia, poiché i tornei più importanti a livello mondiale si tengono altrove. Per ribaltare la frustrazione dei fan, il brand ha fatto partire un’iniziativa con cui premiare i 100 fan con l’urlo più potente da portare alle finali di Amburgo. Display su Twitch, pre-roll su WebTV francesi, una strategia social e di influencer marketing. Il tutto portava ad un sito web, che utilizzando il microfono del pc o dello smartphone, valutava l’intensità dell’urlo dei partecipanti, al fine di selezionare i 100 più potenti.

Esports e big data? “the possibilities are endless” dicono gli esperti, perché ciascuno dei componenti chiave di questo fenomeno, gaming, sports, piattaforme digitali e Millennials ci ha già dato ampia prova del loro potenziale generativo di informazioni. Il cocktail si preannuncia esplosivo. Stay tuned!