Chi ha paura del dato cattivo?

di Roberto Carnazza

Laureato in Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna, comincia subito la sua carriera lavorativa sul web, nella neonata Yahoo! Italia. Passa poi da Universal Interactive e Profero, per giungere nel 2006 in Starcom Italia, dove ha ricoperto la carica di Digital Director per più di 4 anni. Nel 2010 ha intrapreso una nuova “sfida”, lanciando sul mercato italiano le attività di Weborama, oggi leader europeo nella Data Science con un retaggio storico profondamente ancorato alla tecnologia per la gestione delle attività di marketing online.

2 (più 3) motivi per cui non ti serve una DMP – Parte 2

Come già sottolineato nel blog-post pubblicato ieri, la mancanza di una strategia di marketing e l’incapacità di tradurla in un approccio strutturato ai dati sono i primi due motivi per cui potreste temporaneamente desistere dall’idea di dotarvi di una DMP. Vediamone ora altri tre.

1- Non avere (abbastanza) dati

È un po’ un paradosso poiché, per la definizione stessa di dato, è possibile ricavare dati da qualunque cosa succeda e quindi è praticamente impossibile non averne. La questione diventa avere accesso ai dati che realmente ci servono verificandone la qualità e la quantità.

Stiamo raccogliendo i dati salienti dei nostri clienti?

Teniamo traccia del loro comportamento sul web? Abbiamo abbastanza accessi giornalieri per dedurre qualcosa di statisticamente rilevante?

Abbiamo l’indirizzo mail dei clienti che comprano in negozio? Che percentuale è del totale?

Siamo in grado di creare segmenti sensati a partire da questi dati?

Abbiamo abbastanza dati (di terza parte) da costruire dei modelli dei segmenti abbiamo?

Queste, e altre, sono le domande che ci dovremmo fare prima di decidere di adottare una piattaforma per gestire i dati.

2- Non essere in grado di leggere, segmentare e attivare i dati (in maniera sensata)

Le DMP sono strumenti potentissimi, in grado di raccogliere, organizzare e segmentare tutti i dati possibili e immaginabili. I loro sofisticati algoritmi automatizzano una grossa parte del lavoro ma, come per ogni automatismo, il presupposto è che debbano portare ad un risultato standard accettato e utile a tutti.

Ciò è molto difficile laddove si parla di categorie merceologiche, target ed obiettivi completamente diversi per ciascun cliente.

Inoltre, i risultati (insight e analytics) cui una DMP può portare devono essere letti in maniera differente.

Creare segmentazioni sensate ed efficaci dipende dalla comprensione degli obiettivi di business e di marketing ovvero, ancora una volta, dal pensiero umano che sta a monte.

Ne deriva che anche l’utilizzo dei suddetti segmenti richiede una profonda conoscenza e comprensione non solo dei dati in sé ma anche delle pratiche di attivazione che si andranno a utilizzare: ho a disposizione persone in grado di attivare i miei segmenti su una DSP e di ottimizzare le campagne che ho impostato?

Posso impostare il mio CMS in modo da ottimizzare i contenuti per ciascun visitatore sulla base dei dati?

Di nuovo: prima di mettere in campo una qualsiasi tecnologia è bene porsi una serie di domande che, se lasciate inevase, dovrebbero mettere fortemente in dubbio l’idea di doversi dotare di una DMP.

3- Non essere pronto a sostenere i costi – diretti e indotti – derivanti dall’adozione di una DMP

Checché ne possano dire i venditori di DMP (me compreso), queste stanno diventando velocemente una commodity, il che si traduce in un drastico calo dei costi di accesso.

Ciò però non significa che – qualunque sia il prezzo della tecnologia – l’uso corretto ed efficace dei dati si traduca in un’operazione a costo zero.

Ho già le risorse umane in grado di impostare, usare e ottimizzare i dati che posso raccogliere?

Data Scientist che siano in grado di accedere e lavorare sui dati grezzi in modi che la macchina non prevede di default?

Quali e quante sono le risorse che posso allocare per taggare il sito, importare il mio CRM ecc.?

Avrò bisogno di un System Integrator o potrò contare sulle mie forze?

Raccogliere dati di prima parte, una volta che è tutto settato, non mi costa nulla ma se non voglio limitarmi a operazioni auto-referenziali come il retargeting avrò bisogno di dati di terza parte, che ovviamente avranno un costo. Sono in grado di prevedere e sostenere tutto ciò?

Questi sono solo alcuni dei principali alert di cui un marketer deve tenere conto prima di decidere di dotarsi di una DMP, ma naturalmente non sono i soli.

In realtà, come spesso accade, prima di dotarsi di qualunque tipo di piattaforma bisognerebbe dotarsi di sano buonsenso e porsi una serie di interrogativi, le cui risposte dovrebbero poi portare in maniera naturale a prendere decisioni in tema di dati e non solo.

Come diceva il mio professore di scienze del liceo: l’essenza della genialità non sta nel saper risolvere i problemi, sta nel saperseli porre!