L'anno del mobile

di Andrea Campana

Quali sono le sfide del mobile advertising? Ogni mese, la risposta è affidata a L’anno del mobile, il blog di Engage curato da Andrea Campana, CEO di Beintoo, la mobile data company italiana leader nell'utilizzo della localizzazione e del dato comportamentale ai fini advertising

I dati nel mobile advertising? Uno spreco, se non si investe sulla creatività

Nel mondo del mobile advertising non c’è giorno in cui qualcuno non ricordi, postando qualche ricerca di mercato o studio realizzato da società di consulenza, l’importanza dei dati. “Data driven strategy” (circa 214 milioni di risultati su Google) sono le tre parole che descrivono un intero settore, a indicare come molte delle scelte compiute dai brand siano dettate dagli insight che i dati sono in grado di fornire. Il loro impatto sul mondo dell’advertising, e in particolar modo quello mobile, è stato senza dubbio radicale. Ed è grazie al loro contributo, in termini di risultati e di performance misurabili, che lo smartphone è diventato lo strumento d’elezione di molte aziende nelle proprie strategie pubblicitarie.

L’obiettivo dell’advertising è sempre stato quello di parlare al cuore del consumatore, facendo leva sui suoi bisogni ed emozioni. E se fino a qualche anno fa si “sparava nel mucchio”, con messaggi broadcast, uguali per tutti, neanche contestualizzati in base al contenitore o all’editore che li ospitava, oggi è possibile costruire dei messaggi realmente tarati non solo sul momento ma anche sulle passioni, gli interessi e i desideri dei propri clienti. La crescita di un brand in valore è sempre più collegata direttamente a una strategia customer-centric, in cui il dato riveste un’importanza cruciale. Ma se i cluster di audience a disposizione sono sempre più sofisticati, non sempre le creatività utilizzate in campagna si rivelano tali.

Non basta il targeting per fare centro

Nel 2016 sono stati spesi in tutto il mondo circa 57.5 miliardi di dollari sul programmatic advertising (fonte Zenith Media), con una buona percentuale (circa il 20% secondo OnAudience) del budget destinato all’acquisto di dati. A lasciare senza parole è il fatto che il 97% delle campagne non ha costruito una creatività specifica per ogni segmento targettizzato, con una perdita quantificata, secondo una ricerca AppNexus, in 6 miliardi di dollari. Significa aver perso di vista l’importanza della creatività e dell’ispirazione a causa di una sorta di “hangover” da dati e performance.

In questa arena sempre più competitiva, l’attenzione degli utenti è la nostra moneta di scambio. Tutto si gioca in pochi secondi, in cui riuscire ad attirare l’interesse di un navigatore della rete e a convincerlo a “vivere” la brand experience, senza risultare invasivi e fastidiosi. Un approccio necessario visti i 600 milioni di device (il 62% di questi sono smartphone), che nel 2017 hanno installato un software di ad blocking. Per riportare questa larghissima fetta di popolazione worldwide ad accettare in modo nuovo e positivo il mobile advertising, il dato non basta: serve una sinergia tra un’audience sofisticata e un contenuto creativo di alta qualità. Non serve obbligare l’utente a guardare un ad, come ad esempio ha scelto Snapchat con i suoi nuovi unskippable ads, ma convincerli a esserne coinvolti.

La creatività deve conoscere gli strumenti…

La creatività di valore si alimenta solo se messa al centro delle strategie di mobile advertising, investendo su competenze che consentano alle aziende di conoscere alla perfezione il contesto in cui operano. Ad esempio, non tutti sanno che un video su smartphone è visionato su uno schermo verticale e senza audio nell’82% dei casi: un’esperienza completamente differente da quella della Tv. Ed è su mobile che, grazie ad una esperienza più immersiva rispetto alla Tv, gli utenti mostrano risposte emozionali più forti, livelli più alti di coinvolgimento e una maggiore memorizzazione dei contenuti visti. È strategico, quindi, farli sentire i protagonisti del messaggio che è rivolto loro. Molte aziende puntano sugli advergames, dove l’offerta diventa la ricompensa da ottenere alla fine di un vero e proprio videogioco, così come sui formati “configurator”, dove l’utente può creare il prodotto protagonista del messaggio scegliendone le caratteristiche. I consumatori si stanno abituando a far parte della comunicazione e non vogliono più essere considerati semplicemente come un bersaglio. E sta alle aziende che supportano i clienti finali o alle agenzie che deliverano campagne mobile, predisporre team creativi che siano perfettamente in grado di integrarsi con le strutture tecniche e soddisfare questo bisogno, consentendo agli utenti, per esempio, di poter interagire con i contenuti, personalizzarli e a questo punto, anche condividerli.

…ma anche le abitudini.

La sfida per i creativi di oggi è anche quella di intercettare le gesture e le abitudini più comuni tra gli utenti, per proporre un’esperienza sempre più integrata tra annuncio e contenuto. Per fare questo è necessario essere sempre aggiornati su come la tecnologia e le nuove piattaforme influenzano la nostra user experience e interazione con lo smartphone. Lo swipe orizzontale di Tinder o lo shake di Android sono esempi di user experience con cui gli utenti si riconoscono naturalmente e a cui i creativi devono adeguarsi. Allo stesso modo, le icone da usare all’interno di una creatività (pensate alle call to action di “sharing” o “download”) devono essere quelle a cui l’utente è abituato, e non qualcosa di completamente nuovo ma irriconoscibile.

Il mobile advertising è infatti un po’ come pattinare sul ghiaccio sottile: la salvezza sta nella velocità. In pochi secondi, dobbiamo catturare l’attenzione del consumatore con un’esperienza personalizzata ma seamless, in modo da non risultare invadente. Per non farci travolgere dai dati, la creatività deve restare la nostra bussola: capace di comprendere il sentimento del tempo e di farci conoscere il consumatore più di quanto i soli dati farebbero.