Inbound Marketing Blog

di Ron Benvenisti

Ron Benvenisti, fondatore e CEO di Fontimedia Srl, agenzia certificata in Inbound Marketing e specializzata in soluzioni avanzate per aziende B2B. Ron ha accumulato più di 13 anni di esperienza in online e digital marketing in ambito internazionale, seguendo progetti innovativi sia in Italia che all’estero.

Cosa non funziona nel marketing B2B tradizionale

Le tecniche di marketing B2B tradizionali outbound come pubblicità di ogni genere (radio, TV, giornali e web), chiamate commerciali (da call-center, uffici telemarketing e dagli stessi commerciali di un’azienda) e campagne email generiche (con acquisto di data base di contatti) non producono più i risultati dell’era pre-digitale. Il motivo è semplice, le abitudini di clienti e prospect, soprattutto in ambito B2B, sono cambiate completamente. Se prima i buyer dipendevano in toto dai potenziali fornitori e quindi dai rappresentanti per conoscere le funzioni di un prodotto o servizio e per essere aggiornati con le ultime novità di settore, oggi possono fare tutte le ricerche che desiderano stando comodamente seduti alla scrivania, semplicemente con un accesso a internet. Non solo, hanno la possibilità di evitare tutte le pubblicità indesiderate con il blocco dei pop-up o di filtrare le chiamate dagli sconosciuti e persino di saltare gli spot in TV. Tempi duri per le vendite B2B, insomma.

L’intento dell’Inbound Marketing Blog è di fornire risposte alle aziende B2B che faticano a trovare nuove opportunità commerciali, attraverso la pubblicazione di due articoli al mese che guidino i lettori nella scelta del piano di marketing più adatto al proprio contesto aziendale.

I 4 errori più comuni del marketing B2B

Le strategie di marketing B2B negli ultimi anni sono cambiate radicalmente. Se prima era il brand ad avere il ruolo centrale, ora sono le persone, i potenziali clienti, al centro della scena. Nel marketing tradizionale, il messaggio per promuovere il prodotto era studiato dall’azienda e veniva ricevuto in modo passivo dal target, mentre ora si costruisce gradualmente e in collaborazione tra l’impresa che comunica e il suo pubblico.

Le aziende che vogliono continuare ad avere successo non parlano più solo di ciò che vogliono loro, di prodotti e servizi, ma di ciò che interessa alle persone, delle soluzioni che possono offrire per aiutarle a risolvere i loro problemi. Il marketing tradizionale, del tutto incentrato sul brand, funziona quindi sempre meno.

Ma per  molte aziende non è facile comprendere questo nuovo punto di vista o individuare le strade giuste per cambiare metodo e obiettivi. Si arriva così a commettere errori che costano risorse, fatturato e quote di mercato: imparare a riconoscere i più comuni può essere d’aiuto per capire dove e come rinnovare le proprie prospettive e strategie nel marketing B2B.

Iniziamo con l’analisi dei 4 errori più frequenti e da evitare nel marketing B2B.

  1. Produrre contenuti autoreferenziali

I contenuti autoreferenziali e promozionali oggi allontanano sempre di più il target, che sul web va in cerca di informazioni coinvolgenti e interessanti, desiderando informarsi prima di acquistare. Le imprese che non colgono questa esigenza continueranno ad avere pochi utenti sul blog aziendale e un numero ristretto di fan sui social network, perdendo grandi opportunità. Per cambiare questa situazione, l’approccio da adottare è mettere da parte il prodotto e pensare di più al prospect: capire chi è, cogliere i suoi interessi sul web, quali sono i siti che segue maggiormente. A partire da qui si potranno individuare molte tematiche utili e interessanti per creare una relazione con il proprio pubblico target.

  1. Sottovalutare i social media

Per molte aziende i social media rivestono ancora un’importanza secondaria, accessoria rispetto agli altri strumenti di marketing B2B. Spesso questi canali non rientrano nelle attività strategiche fondamentali, sono considerati solo come un ulteriore spazio per ripubblicare contenuti destinati ad altri luoghi digitali. Un errore correlato è affidare la loro gestione a figure professionali junior, inesperte nel gestire la complessità dei social media, o non coinvolte a sufficienza nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Ma è proprio su Facebook, Linkedin, Twitter e Google+ che possono essere create relazioni e interazioni con i consumatori, impossibili da instaurare altrove, condividendo informazioni utili e rispondendo alle loro esigenze reali. Investire nella crescita delle reti sociali aziendali, creare e diffondere in modo mirato contenuti su questi canali permette di raggiungere un pubblico ampio. Soprattutto consente di ottenere risultati di qualità dalle attività di lead generation, con contatti commerciali validi che possono non solo diventare clienti, ma anche fidelizzarsi sempre più al brand e condividere spontaneamente i suoi contenuti in futuro.

  1. Trascurare il monitoraggio dei risultati

Il marketing B2B tradizionale spesso trascura le possibilità offerte dalla tecnologia attuale. Se anni fa ottenere dati precisi e in tempo reale sulle performance delle proprie attività pubblicitarie era piuttosto complesso e macchinoso, oggi è possibile monitorare con semplicità i risultati ottenuti da ogni campagna realizzata o contenuto pubblicato, sul sito aziendale, sul blog o sui social media. Dal numero di utenti raggiunti, a quante persone hanno interagito con un dato contenuto, a quanti contatti si sono convertiti in clienti e così via. Trascurare questi dati significa procedere alla cieca, senza sapere cosa abbia funzionato o meno nel piano strategico. Senza dubbio la misurazione dei risultati è un’attività che può richiedere tempo, ma esistono efficaci strumenti di marketing automation in grado di monitorare, automaticamente appunto, i percorsi degli utenti, da visitatori anonimi a lead, fino a quando diventano clienti e oltre.

In questo modo si velocizza il processo e si ottengono informazioni aggiornate in tempo reale, disponibili in ogni momento dai propri dispositivi per poter migliorare o correggere la strategia di marketing B2B.

  1. Non considerare nuovi metodi

Sono molti gli strumenti che possono aiutare a innovare il proprio piano di marketing. Il problema molto diffuso nel business B2B è la diffidenza nei confronti delle novità, anche quando si provano ad applicare nuove tecnologie, si mantiene una visione tradizionalistica e i risultati scarseggiano. Per rimediare a questo errore serve un nuovo approccio mentale, una visione trasformata delle vendite che segue il cambiamento delle abitudini di acquisto dei buyer dell’era digitale: il metodo più efficace in questo senso è l’inbound marketing.

Una metodologia che consente di fare marketing nel modo più consono alle esigenze del mercato attuale, inserendo ogni strumento in una strategia complessiva che comprende un piano di content marketing sviluppato in base ad argomenti interessanti e studiati sul pubblico target, un calendario editoriale di breve e lungo periodo, un metodo di distribuzione dei contenuti nei luoghi e nei modi migliori. Così facendo, non solo si possono correggere gli errori in corso d’opera, ma si possono prevenire quelli futuri, rinnovando con successo la propria presenza sul mercato.

Continuate a seguire l’Inbound Marketing Blog per scoprire sempre più sul metodo testato e più efficace per le imprese B2B nell’era digitale!