Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Cosa fa una DMP e perché tutti ne parlano

Si fa un gran parlare di DMP, acronimo che sta per data management platform. Senza DMP, oggi, non sei nessuno.

Ma la sua definizione in verità ci dice poco di cosa fa realmente.

Una buona definizione di DMP è difficile da trovare, soprattutto se vogliamo catturarne il significato “funzionale”.

La migliore che ho trovato è quella sul blog di Gartner che descrive una DMP in base a tre funzionalità che coesistono:

  • importazione dei dati (di clienti nominativi o utenti anonimi)
  • identificazione di audience (segmenti di utenti, può essere manuale o semi-automatica)
  • delivery di dati (per pianificare campagne o istruire sistemi complessi)

gartner-dmp

Più nel dettaglio, la prima fase riguarda il popolamento del database con dati che possono riguardare clienti (dati identificativi e univoci come nome ed email) oppure non clienti (dati ad esempio collezionati tramite cookie sul vostro sito.

La seconda fase riguarda l’identificazione di “audience” che sono sottoinsieme del database principale ordinati in base ad una selezione manuale (tutti gli utenti che…) oppure più evoluta (ad esempio tramite machine learning).

Queste due fasi sarebbero piuttosto standard – assomigliano ad un qualunque CRM – se non fosse che la DMP s’interfaccia con i cosiddetti “data vendor”. In pratica con la DMP possiamo parlare con enormi database che fanno il “match” dei nostri dati con quelli già a sistema. L’obiettivo è arricchire il nostro DB e trovare nuovi utenti-clienti su proprietà di terze parti. Tecnicamente i nostri dati (first-party data) entrano in contatto con i dati esterni (third-party data).

Questa è la terza fase dello schema di Gartner ed è quella cruciale perché riguarda la lavorazione dei dati caricati (fase 1) e segmentati (fase 2).

Cosa faccio con una DMP?

Nella pratica possiamo utilizzare le capacità della DMP per acquistare spazi pubblicitari, arricchire i nostri dati utente con fonti diverse, fare report sulla nostra base utenti e molto altro.

Potete immaginare la DMP come un ingranaggio che collega la marketing technology aziendale (CRM, gestionale, marketing platform etc.) con il mondo esterno delle terze parti. Le terze parti possono essere DSP (demand-side platform) oppure tool di analytics.

In senso generale, la DMP permette di raggiungere il proprio target utilizzando dati e insight molto specifici, anche one-to-one, con contenuti personalizzati. Per Forrester Research le DMP sono l’unico modo per applicare al media buying e al content marketing il principio della customer obsession.

Con una DMP è possibile accedere al valore dei dati, che è il cuore di ogni business contemporaneo.