Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Content marketing e valore dei contenuti: un binomio non scontato

Quello che segue è un dialogo romanzato sul cosiddetto “content marketing”, basato su fatti realmente accaduti – con protagoniste più aziende – lo scorso mese di dicembre, in fase di definizione delle attività per l’anno entrante.

“Scusa, ripetimi un attimo che non sono certo di aver compreso bene. Che tipo di contenuti hanno inserito nel tuo piano editoriale?”
“Ricette di cucina”
“Ma perché ricette di cucina? OK che come azienda non operi in un settore che potremmo definire ‘sexy’, ma il tuo business è tutt’altro”
“Perché così posso raggiungere una audience più ampia, parlare a persone che non mi conoscono e che potrebbero trovare utili i miei prodotti”
“Anche se non hai nulla a che vedere (e quindi nulla da vendere) con il mondo della cucina e delle ricette? Ma scusami, il tuo competitor è [nome omesso] oppure Giallo Zafferano? Perché devi investire soldi per creare contenuti e poi promuoverli nella speranza di portare via visitatori a Giallo Zafferano e simili invece di puntare a chi è in finestra di acquisto? E poi, se anche tu riuscissi a rendere visibili le ricette, l’azione successiva di chi le legge sarebbe andare a cucinare o richiederti un preventivo? E in termini di branding, cosa ti porta il diventare una fonte autorevole di… ricette?”
“Beh, sono comunque contenuti che hanno una valenza Seo…”

Di solito non affronto temi che non riguardino direttamente il search marketing. Ma quando questi vanno in qualche modo in conflitto con il lavoro mio e della mia agenzia, allora lo sento quasi come un dovere, quello di mettere i cosiddetti “puntini sulle i”. Perché troppo spesso vengo a conoscenza di piani di contenuti senza alcun valore reale, ma voluti e realizzati per le loro “potenzialità Seo”.
Potenzialità Seo???

In un mondo in cui Google e le altre search properties stanno cercando di premiare sempre di più l’utilità dei contenuti nel contesto in cui sono cercati e l’autorevolezza di chi li pubblica (togliendo valore a chi si limita a riciclare), e in un mondo in cui ogni minuto sono prodotti e pubblicati una quantità addirittura assurda di testi, immagini, file audio e video, la possibilità che un contenuto non legato al nostro business ottenga visibilità e traffico dai risultati naturali di ricerca è veramente molto bassa. Oltretutto richiederebbe un investimento non giustificato da quello che potrebbe essere il ritorno in termini di business nel breve, medio e lungo termine. Ammesso ve ne sia. Ne vale la pena?

Nei giorni scorsi Forrester Research ha pubblicato un report con un titolo estremamente significativo: “Stop pushing unwanted content to customers”.
In questo report, con la lucidità che contraddistingue sempre le analisi portate avanti da questa azienda, gli analisti di Forrester fanno presente come oggi, in un mondo in cui l’offerta informativa è di molto superiore alla capacità che abbiamo di fruirne, per ottenere l’attenzione (e i soldi) dei potenziali clienti occorre portare loro valore, aiutarli a portare avanti le azioni che vogliono svolgere, supportarli concretamente nelle loro valutazioni, nelle loro decisioni, nei loro acquisti.
Il tutto cercando di comprendere di quali informazioni necessitino nel loro percorso di valutazione e di acquisto e identificando la maniera, i tempi e i canali più opportuni per far arrivare loro questi contenuti. Contenuti che non devono essere focalizzati solo sul pre acquisto, ma anche su tutto quello che può essere di aiuto a chi ci sceglie per godere al meglio del prodotto o del servizio che ha acquistato. Perché, si sa, un cliente soddisfatto può diventare il nostro miglior testimonial.
Tutte indicazioni chiarissime, tutt’altro che nuove e forse addirittura al limite del banale ma che purtroppo, in questa era in cui tutti si sentono publisher perché hanno lo spazio dove scrivere, non sono tenute in considerazione.
Perché? Perché costano. Costano in termini di tempo, in termini di denaro. E richiedono spesso un commitment ad alti livelli aziendali che è difficile da ottenere.

E quindi?
Più facile correre dietro a piani editoriali ciclostilati (quanti under 40 sapranno cosa sia il ciclostile?), con contenuti di scarso valore, realizzati in estrema economia. Per poter dire “anche il nostro brand è un publisher”.
Ma a che pro?
E poi c’è quell’acronimo di tre lettere, Seo, quasi una pietra filosofale in grado di trasformare ogni parola in un driver di traffico qualificato, che giustifica (o, quantomeno, vorrebbe) ogni investimento in contenuti.
Peccato che, come cantava Gianni Morandi, “uno su mille ce la fa”. E, di solito, quell’uno è colui che ci crede veramente, che ci investe soldi e tempo, che si muove solo dopo precise analisi su cosa possa portare valore alla sua audience.
Che crea dei contenuti “Fit to purpose”.

Che fare, quindi?

Credo possa tornare utile sottolineare quelle che sono alcune regole basilari che non ci si dovrebbe mai scordare nel momento in cui si vuole investire in contenuti:

  • Le strategie di content marketing devono essere connesse a chiari obiettivi di branding e di business. Non basta creare e promuovere il contenuto, occorre sapere anche come misurarne l’efficacia con gli indicatori più opportuni.
  • L’azienda che vuole diventare publisher deve avere dietro una cultura che supporti la creazione di questi contenuti e avere una chiara visione. Come dice giustamente Alessandro Baricco, lo storytelling di un’azienda non è un racconto unico. E’ l’insieme delle storie dell’azienda, di chi l’ha fondata e di chi la dirige, dei prodotti, di chi questi prodotti li realizza o li vende, dei clienti che li usano per risolvere le loro necessità o per realizzare i loro sogni… Un punto, questo, che richiede grandi doti organizzative.
  • I contenuti devono portare valore. Punto. E per capire come portare valore occorre capire di cosa necessiti la nostra audience di riferimento. Si tiene conto di dati e insights aziendali e dei consumatori nello sviluppo della content strategy? Trovare i giusti argomenti, il giusto formato, il giusto momento e il giusto mix tra brand e prodotto non è affatto facile. Occorre lavorarci seriamente dietro. Quante volte viene fatto? Poche, purtroppo.
  • Il contenuto è una moneta di scambio: tu offri (o, almeno, dovresti) del valore. Ma hai ben chiaro cosa vorresti in cambio da chi ne fruisce? In quali fasi del suo percorso di valutazione e scelta gli stai portando valore? Lo stai mettendo nella condizione di ripagarti per ciò che gli stai offrendo?

E potrei andare avanti ancora a lungo, cosa che mi riservo di fare magari più avanti nel tempo.

Per concludere: saper scrivere non significa necessariamente portare valore. E il voler comunicare non significa necessariamente che ci sia gente interessata ad ascoltare. A meno che non abbiamo qualcosa di interessante da dire. Qualcosa che valga l’attenzione di chi legge.

A chi vuole varare piani editoriali con contenuti che poco hanno a che vedere con il proprio business, “perché vogliamo creare una community e intrattenerla”, invito a verificare quanto questi contenuti siano allineati con la vision, mission e obiettivi dell’azienda, e quanto questi contenuti rispecchino i valori stessi dell’azienda. Perché gli utenti, a questi aspetti, prestano molta attenzione. Se lo sono, via libera (ci sono molte aziende che lo fanno, e molto bene). In caso contrario, meglio farsi qualche altra domanda, prima di sperperare i soldi.
E l’idea romantica “tu crea contenuti, poi vedrai che gli utenti arriveranno dai motori di ricerca” è decisamente utopistica se non ci si lavora molto dietro.
E’ un dato di fatto: se vuoi fare le cose in maniera superficiale ci sarà sempre qualcuno che produrrà contenuti più interessanti, autorevoli e utili dei tuoi.
E sarà più visibile di te nei motori. Punto.