DigitalChina

di Riccardo Porta

Con una sua identità in rete dal 1994, è Digital Marketing strategist per MyBank. Per anni nel consiglio di amministrazione di Netcomm se non lo trovi connesso starà facendo certamennte qualche sport estremo. Per noi parlerà di Cina e digitale

Cina: Tujia o Airbnb. Chi vincerà? Facile…

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La scorsa settimana Tujia, antagonista di Airbnb nel paese del dragone, ha ricevuto una nuova iniezione di capitale (300 milioni di dollari) da Ctrip e All-Stars Investment. Il valore dell’azienda è così salito a 1.5 miliardi di dollari.

Tujia sta demolendo Airbnb: 650.000 annunci raccolti contro i 100.000 di Airbnb, nonostante gli investimenti e gli sforzi fatti da quest’ultima per far utilizzare ai cinesi la propria piattaforma.

Un’altra azienda d’oltre oceano che non riesce ad affermarsi in Cina? Come mai?

Forse occorre fare un passo indietro.

Tujia è stata fondata nel 2011 da Melissa Yang, ex impiegata di Microsoft che era salita agli onori della cronaca per avere venduto qualche anno prima, per 10 milioni di dollari, un software di prenotazione per vacanze (chiamata “Escapia”) a HomeAway.

In 4 anni Tujia, guidata da Melissa che evidentemente ci sa fare, è diventata un unicorno: nel 2015 la valutazione dell’azienda ha superato infatti il miliardo di dollari.

Proprio in quell’anno Airbnb entrava sul mercato locale, piena di ambizioni ma… con scarsa conoscenza delle abitudini e della cultura del posto. Che, a posteriori, fa sorridere: ma come, un’azienda come Airbnb non ha investito 4 soldi in una indagine di mercato? Non aveva a libro paga dei consulenti che gli spiegassero le differenze tra Cina e America? Eppure.

Il primo passo falso è stato quello di riproporre fedelmente il proprio modello di business: Airbnb significa air-bed and breakfast ma in Cina la maggior parte delle famiglie o di chi vive in un appartamento, non ha spazio a sufficienza per ospitare nessuno né, per altro, ama condividere un pranzo, una cena o la sola colazione con degli estranei.
Il B&B non può funzionare e nessuno glielo aveva detto…

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Il secondo passo falso è stato quello di fare un bel rebranding e diventare “Aibiying”. L’intenzione era lodevole: la traduzione, cito fedelmente l’inglese, è “Welcome each other with love”. Che non è male, giusto? E invece no. Per i cinesi quel “Welcome each other with love” è suonata come una promozione di una comunità hippie. Bocciata.

In due mosse si sono segati le gambe da soli. Certo, arrivavano su un mercato dove Tujia aveva già una buona quota ma avrebbero potuto allinearsi al modello di business (Tujia non affitta “stanze” ma appartamenti vuoti, utilizzati esclusivamente per questo scopo – anzi, inizialmente affittava stanze in minihotel di proprietà) e proporre servizi aggiuntivi (pulizia locali, gestione della consegna/riconsegna delle chiavi, biancheria da bagno, guide turistiche in loco, etc).

Non è facile. E Airbnb non è certo un caso isolato: Google ha speso anni per cercare di vincere su Baidu, Amazon vede con il binocolo Alibaba e Facebook, tra ban e guerre fredde di vario tipo, è schiacciato dal peso di WeChat. Nonostante il buon Mark si sia sposato la buddista Priscilla Chan (scusatemi, questa mi è scappata).

Mercato impossibile? No. Bisogna studiarlo e viverlo. E, molto probabilmente, prima di prenderlo di petto, andrebbe vissuto sfruttando collaborazioni o piattaforme locale (penso a Tmall o Tmall global).