The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi business executive di una delle più innovative agenzie di ricerca: Duepuntozero Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

A caccia di Insight nell’open web: il caso Mixology

Lavorando con moltissimi clienti – dei settori più vari – capita spesso di imbattersi in fenomeni ancora sconosciuti in Italia. Fenomeni, servizi o prodotti attualmente ancora di nicchia, ma che hanno buone probabilità di emergere ed avere successo anche da noi.

Un caso recente ci è capitato con un cliente del beverage alcolico che ci ha chiesto di approfondire il fenomeno della Mixology, ovvero l’affascinante mondo del bere miscelato dei cocktail, uno dei trend emergenti più rilevanti nel loro settore, soprattutto oltreoceano.

È proprio in questi casi – quando non si possono fare domande dirette su cose ancora sconosciute – che riesce ad emergere, in tutto il suo potenziale, la metodologia di web monitoring.

Ma come approcciare qualcosa di sconosciuto e complesso?

Un mio personale motto è: “Più una cosa è complicata… più una soluzione semplice sarà efficace.

Abbiamo quindi deciso di partire dal monitorare proprio un “semplice” hashtag: #Mixology e di concentrarci per prima cosa sul materiale visuale offerto da Instagram (immagini o video postati), capace di illustrare territori nuovi di azione per il brand e aprire orizzonti di analisi inaspettate. Il tema #mixology si è confermato molto caldo su Instagram a livello worldwide: in particolare gli Stati Uniti emergono come paese trend setter ma un buon potenziale di crescita si osserva anche in Italia.

L’analisi delle correlazioni tra hashtag ha immediatamente rivelato un numero davvero importante di declinazioni del termine nel linguaggio naturale delle persone, declinazioni che hanno riferimenti a territori ed aree semantiche spesso molto distanti dal concetto di “bere”. Ad esempio è emersa una relazione inaspettata del bere con l’arte e il design – il cocktail diviene un oggetto artistico, tutto da fotografare (#mixologyart), oltre che con la cucina.

Il bartender si trasforma in un vero e proprio chef (#cocktailporn) – e vi è un rapporto persino con la scienza – il bancone da bar si trasforma in laboratorio quasi alchemico (#cocktailmolecolare).

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Un panorama dunque del tutto inatteso, persino per un “must” consolidato come il cocktail.

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L’analisi semantica delle immagini, unita alle nuove tecniche di Text mining, ha portato alla luce quella che possiamo definire come una nuova “esperienza polisensoriale” del cocktail.

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Si è scoperto così che il consumo di un cocktail – oggi – appare come un’occasione di consumo a “360 gradi”, proprio perché capace di mettere in gioco diversi sensi e, inaspettatamente, evocare con forza i 4 elementi: fuoco, ghiaccio, aria e terra.

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Analizzando ancor più in profondità “le tracce che hanno lasciato” le persone legate a questi temi, scopriamo il desiderio insito di una nuova libertà nel vivere il cocktail abbinato alla voglia estrema di sperimentare, rompendo le regole e andando oltre i limiti imposti da forme, bicchieri, stagioni ed etichette.

Tutto questo ha un impatto a livello di mercato e consumi?

Se guardiamo ad un esempio la sempre maggiore richiesta del Froozen tutto l’anno o il successo del cosiddetto «falso cocktail» (#mocktail), che apre la via ad un consumo sempre più allargato dell’alcool a momenti diversi della giornata, probabilmente sì.

La Case History sulla Mixology rappresenta un chiaro esempio del potere dell’analisi dell’open web e fa capire come il web monitoring non serva solo a produrre numeri utili al team digital o PR ma come sia capace di fornire reali Insights strategici in tutte quelle occasioni in cui si abbia la necessità di:

  • mappare e comprendere l’importanza di un fenomeno
  • immergersi nel vissuto del consumatore
  • scoprire e anticipare nuove tendenze
  • dare nuovi sensi a territori ormai dati per scontato

Farlo non è difficile, pochi ingredienti ma “mixati” bene:

  • la flessibilità di una metodologia evoluta
  • il supporto di strumenti tecnologici avanzati di analisi semantica e testuale
  • l’esperienza di ricercatori sempre pronti a sperimentare

PS: ringrazio infinitamente Olivia Pellegrini, mia collega in Duepuntozero, con cui ho avuto il piacere di scrivere a 4 mani questo POST.