Meno calorie e zuccheri per Coca-Cola; budget adv 2017 di oltre 20 milioni

La multinazionale punta su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico. A fine marzo il nuovo spot Fanta. Parla il direttore mktg Annalisa Fabbri

di Lorenzo Mosciatti
08 marzo 2017
Annalisa-Fabbri
Annalisa Fabbri

Riduzione dello zucchero, ampliamento della gamma di prodotti, confezioni in formati ridotti e una comunicazione fatta di informazioni sempre più chiare e accessibili. Verte su queste novità la nuova strategia annunciata oggi a Milano da Coca-Cola.

La multinazionale di Atlanta sta dunque puntando in Italia, come a livello globale, su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico e sta espandendo la sua gamma di prodotti con queste caratteristiche, incrementando di conseguenza anche gli investimenti pubblicitari dedicati. Anche perché l’Italia ha dimostrato di essere un mercato particolarmente sensibile a questa esigenza: oltre un terzo dei prodotti di The Coca-Cola Company venduti in Italia nel 2016 è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico e tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo, una tendenza in crescita anno su anno.

Sul fronte delle novità di prodotto, Coca-Cola Life, lanciata sul mercato italiano nel 2016, viene riproposta quest’anno con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia. In arrivo inoltre Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite. «Con l’introduzione nel 2016 di “Taste the feeling”, la campagna marketing a supporto della strategia “One Brand” avvia al principe dello scorso anno, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico», spiega Annalisa Fabbri, Direttore Marketing di Coca-Cola Italia.

Proprio per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, aggiunge Evguenia Stoitchkova, Direttore Generale Coca-Cola Italia, «dopo averli incrementati del 30% nel 2015, lo scorso anno abbiamo mantenuto il budget stabile e lo stesso accadrà nel 2017» con una spesa pubblicitaria dunque che dovrebbe ammontare, secondo stime di mercato, ad oltre 20 milioni di euro. 

Nel 2017 continuerà dunque l’impegno in comunicazione a sostegno di questi prodotti, nell’ambito della strategia di “One Brand”. Per quanto riguarda le altre campagne pubblicitarie dell’azienda in partenza, a fine mese è atteso il nuovo spot della Fanta e, a seguire, le nuove campagne della Sprite, di Powerade, «un marchio su cui stiamo investendo parecchio», e dell’Acqua Lilia.

In Italia l’agenzia pubblicitaria con cui Coca-Cola lavora è McCann, il centro media Mediacom, mnetre The Big Now si occupa dei social. Molte delle campagne pubblicitarie dell’azienda sono format internazionali, realizzate dunque da partner esteri.

Formati piccoli ed etichettatuta trasparente

Coca-Cola Italia è stata una delle prime aziende a investire nei formati più piccoli, e continuerà a farlo negli anni a venire con una strategia di business e commerciale che punta su mini lattine e confezioni di formato ridotto che forniscano la giusta quantità di bevanda e che aiutino i consumatori a gestire l’assunzione giornaliera di zucchero. Coca-Cola Original Taste, Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Life, Fanta e Sprite saranno così disponibili in formati più piccoli (da 150, 200 e 250 ml).

Coca-Cola conferma quindi il suo intendo di informare correttamente i suoi consumatori anche grazie a una politica di etichettatura trasparente. Coca-Cola è stata la prima nel settore del beverage a siglare questo patto di trasparenza con i consumatori, introducendo già 10 anni fa di propria iniziativa nuove informazioni nutrizionali più complete, per aiutare i consumatori a valutare l’apporto nutrizionale di ogni bevanda.

La trasparenza guida Coca-Cola anche quando si tratta di bambini. «Crediamo che siano i genitori a dover scegliere l’alimentazione dei propri figli, educandoli a conoscere gli alimenti e operare delle scelte sulla base delle proprie necessità»m aggiunge Annalisa Fabbri. «Per questo non indirizziamo campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe, la nostra associazione di categoria, e secondo le indicazioni di Unesda».

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