Nuovo corso per Miroglio Fashion. Budget da 19,5 milioni per il marketing

Il cambiamento è stato presentato dall’A.d. Hans Hoegstedt e prevede, per quanto riguarda la comunicazione, un focus sui quattro marchi principali, Motivi, Oltre, Fiorella Rubino e Elena Mirò. Gara creativa per Oltre

di Caterina Varpi
03 maggio 2017
Elena Miroglio e Hans Hoegstedt
Elena Miroglio e Hans Hoegstedt

Un nuovo corso per Miroglio Fashion. A presentarlo è stato Hans Hoegstedt, Amministratore Delegato della storica azienda di abbigliamento femminile che riunisce marchi come Motivi, Oltre, Fiorella Rubino, Elena Mirò, Caractère, Per te by Krizia, Luisa Viola e Diana Gallesi. Un profondo rinnovamento e una nuova impostazione organizzativa, che si sono concretizzati con l’arrivo del manager in azienda a fine 2016 e che stanno già dando i primi risultati: nei primi tre mesi del 2017, infatti, l’azienda del fashion ha registrato una crescita a doppia cifra dei ricavi (+18%), dopo aver chiuso il 2016 a 513 milioni di fatturato – di cui l’80% arriva dai quattro marchi principali, Motivi, Oltre, Fiorella Rubino e Elena Mirò – in un mercato in leggero calo.

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Budget da 19,5 milioni per il marketing. Gara aperta per Oltre

Un cambiamento che si riflette anche nel marketing e nella comunicazione, settori a cui sono dedicati 19,5 milioni di euro di investimento nel 2017. «In questa prima fase ci siamo focalizzati su 4 marchi, Motivi, Oltre, Fiorella Rubino e Elena Mirò, per cui abbiamo puntato innanzitutto a costruire brand distintivi con uno stile più personalizzato, lavorando sul posizionamento», racconta il manager.

A supporto della nuova identità dei marchi, a partire da inizio anno, si sono sviluppati i nuovi store concept e sono state parallelamente lanciate campagne di comunicazione. Il focus principale è su Motivi e Oltre, con strategie e creatività curate dall’azienda in collaborazione con diverse agenzie. Per il primo brand si è puntato su Ooh e stampa, oltre che sugli eventi e sui social network. Volto della campagna è la top model Kate Grigorieva.

«Oltre, marchio che ha sempre comunicato poco, debutterà in comunicazione a settembre, forte di un posizionamento più fresco e un nuovo concept di negozio, che vuole essere la casa della donna 4.0. Per la realizzazione della campagna, per cui l’azienda sta studiando un concetto creativo, è stato aperto un pitch in cui sono coinvolte tre agenzieTwin Studio, Welcome e Sartoria. Il media mix è ancora da definire – come racconta la direttrice marketing di Motivi e Oltre, Barbara Borio – ma coinvolgerà sicuramente il digital mentre non sarà compresa la tv».

Per Elena Mirò e Fiorella Rubino sono state realizzate capsule collection firmate da personaggi dello spettacolo e della musica, come Vanessa Incontrada, protagonista della campagna firmata da Lele del Fabbro, e Noemi, al centro della campagna radio a firma di DlvBbdo.

Inoltre, nel corso dell’anno potrebbero aprirsi altre consultazioni creative per i marchi del gruppo, mentre la pianificazione è interna con il supporto strategico di InMediaTo.

Persone, innovazione e tecnologia: il nuovo corso dell’azienda

Il cambiamento di Miroglio Fashion si inserisce nei mutamenti che ha subito il settore della moda, con un calo del 25,5% negli ultimi 10 anni e che ha visto la crescita di una forte massificazione, con il peso crescente delle promozioni, oltre alla contrazione dei canali di vendita tradizionali e la crescita delle grandi catene internazionali e del curvy.

In questo contesto, come spiega Hans Hoegstedt: «Anche Miroglio Fashion ha dovuto e saputo reinventarsi. Oggi apriamo un nuovo capitolo della nostra storia. Pensiamo infatti che possa esserci un’alternativa alla massificazione imperante nel fast fashion, un percorso di crescita che faccia leva sulle caratteristiche che hanno fatto grande l’imprenditoria italiana, come l’attenzione alle persone, un’offerta brand distintiva, la grande cura dei dettagli, il retail che offre una shopping experience intima e umana, il tutto supportato da una tecnologia di ultima generazione. Ed è proprio su questi pilastri che abbiamo costruito la nostra nuova strategia».

Il vero cuore del cambiamento è iniziato dall’interno, dalle persone, e da una riorganizzazione tesa alla valorizzazione delle competenze e dei talenti: solida esperienza e un know-how che unisce cultura artigianale e cura del dettaglio con il nuovo mondo della tecnologia 3D, grande capacità di lavorare su prodotto e vestibilità, fino all’industrializzazione e alla distribuzione attraverso una rete capillare. Il “cuore” di Miroglio Fashion è composto da 65 stilisti, 42 modelliste e 11 sarte dell’Atelier Miroglio, in grado di dare vita a collezioni sempre più aggiornate e accessibili. Inoltre, ci sono stati anche cambi nel mamagement, con nuovi brand director e un nuovo Cfo.

Fondamentale anche l’attenzione al retail e alla shopping experience, terzo step per il cambiamento: «Vogliamo creare una relazione positiva con la cliente, un rapporto umano e autentico che possa fare sentire ogni donna come a casa propria: accolta, seguita e coccolata», ha dichiarato Hans Hoegstedt.

Quello del retail è un ambito in cui l’azienda di Alba è stata pioniera fin dagli inizi. Nel 1993, infatti, Miroglio Fashion ha creato, con Motivi, il primo fast fashion italiano su scala industriale, con una rete di negozi monomarca cresciuti nel tempo, a cui si sono aggiunti i negozi monomarca di altri brand. Ad oggi la distribuzione di Miroglio Fashion è di 1.188 punti vendita monomarca, pari a oltre 10 chilometri di vetrine. «Negozi monomarca in cui far vivere una vera e propria shopping experience, grazie al supporto personalizzato offerto da 3.800 addette alla vendita. Grazie ad un approccio omnichannel, alla vendita nei negozi si è nel tempo affiancata ed integrata quella on line, che nel primo trimestre 2017 ha fatto registrare un +70%, a cui si aggiunge una forte componente di vendita realizzata attraverso l’uso dei tablet direttamente nei negozi», prosegue l’A.d. E’ stato appena lanciato, inoltre, un piano di rinnovamento dei negozi, “300 in 300”, che prevede il restyling di 300 punti vendita in 300 giorni su tutto il territorio nazionale e in Europa.

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Il 2017 è anche l’anno degli investimenti in tecnologia e delle partnership in questo settore. Con il progetto Miroglio Retail 4.0 sono state implementate una serie di attività innovative, dalla tecnologia RFID con etichetta tracciante, al progetto “Casse intelligenti” realizzato con Oracle su tutta la catena negozi, al “Borsino” che combina intelligenza artificiale e l’esperienza del personale per il riassortimento del magazzino centrale e lo scambio dei capi tra negozi. A breve sarà inoltre finalizzata la nuova piattaforma di e-commerce per i principali brand grazie al supporto di Salesforce Commerce Cloud, uno dei più grandi operatori nel settore a livello mondiale. Infine, Miroglio Fashion è stata tra i primi in Italia ad adottare Workplace, il tool creato da Facebook per facilitare e velocizzare la comunicazione interna in azienda.

Secondo la presidente di Miroglio Fashion Elena Miroglio: «I momenti di crisi possono diventare grandi opportunità se si riesce a intuire il percorso e ad accettare il mutamento. Noi lo stiamo facendo con il prezioso contributo di Hans Hoegstedt, un manager di visione internazionale con esperienza in diversi settori e una notevole sensibilità per i temi della moda e della cultura d’impresa italiana, di cui tutto il Consiglio apprezza la spinta innovativa. Per tutte queste ragioni, abbiamo deciso di sostenere il suo piano industriale con un investimento di 40,8 milioni di euro, di cui 19,5 milioni per il marketing, 17,4 milioni per il piano di rinnovamento dei negozi e 3,9 milioni per i nuovi progetti IT. I risultati che vediamo nel primo trimestre ci fanno ben sperare per il futuro».

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