Lavazza: branded content per Single Origin e nuovi spot con Crozza per il 2017

I nuovi prodotti saranno lanciati anche con una campagna stampa, affissioni e digital a firma di Y&R. Carlo Colpo, Head of Adv & Media di Lavazza, racconta le strategie di comunicazione per il 2017. Budget in linea con quello dell’anno scorso

di Caterina Varpi
04 maggio 2017
Alex Bellini e Carlo Colpo
Alex Bellini e Carlo Colpo

Lavazza presenta le Single Origin, Cereja Passita e Selva Alta, due mono origini provenienti da Brasile e Perù. Le due selezioni di varietà di caffè 100% Arabica certificate Rainforest Alliance, si inseriscono all’interno dell’offerta di caffè macinato dell’azienda facendosi portatori del Premium Roast & Ground e dell’evoluzione della moka 2.0, sempre più trendy, diversificata e che si sposta verso un target giovane.

Tutto nel rispetto di parametri di sostenibilità ambientale con origini certificate, accompagnando il consumatore alla scoperta dei continenti del caffè grazie a note aromatiche speciali.

I prodotti sono sul mercato da qualche mese e sono stati realizzati per seguire un trend in crescita a livello internazionale ma anche nel nostro Paese che vede in consumatori sempre più alla ricerca di prodotti di qualità e dalle caratteristiche differenti.

Dal branded content al digital, il lancio di Single Origin

La novità dell’azienda sarà al centro del branded contentA Single Origin: il gusto del viaggio”, in onda dal 16 maggio su Rai 2, serie composta da 4 episodi e realizzata da DueB produzioni.

Il progetto parte da una tazzina di caffè, un oggetto e un gesto comune che racchiude in sé paesaggi lontani e aromi esotici. L’esploratore Alex Bellini è il protagonista di questo ritorno alle radici delle selezioni Single Origin, da Torino fino al Brasile e al Perù, per un racconto culturale, gastronomico e artistico.

Alex Bellini
Alex Bellini

«Le Single Origin parlano a un pubblico interessato alla scoperta, al viaggio, alle origini dei prodotti, alla loro storia autentica. Si tratta di donne e uomini meno sensibili all’advertising tradizionale e più interessati ai brand che li coinvolgano con un contenuto unico. Il racconto dei valori del prodotto deve passare da narratori autorevoli e credibili, per questo abbiamo scelto Alex Bellini, un esploratore speciale e contemporaneo», dichiara Carlo Colpo, Head of Adv & Media di Lavazza. «La comunicazione pubblicitaria sta mutando pelle e trovando nuove strade: il branded content è una di queste e Lavazza si sta confrontando con questo tipo di format come con altri sempre più innovativi per tenere fede alla vocazione pionieristica del brand in tema di comunicazione».

«Non siamo nuovi a questo approccio, abbiamo già realizzato un branded content per il Calendario Lavazza, ma per la prima volta lo leghiamo a un prodotto – spiega Colpo -. La nuova gamma Lavazza è il centro di una strategia di comunicazione che comprende una campagna stampa e out of home mentre i contenuti del branded content saranno al centro dell’attività digital e social. L’adv su affissioni è già on air nei principali aeroporti italiani mentre sulla stampa è stata presente su La Repubblica e sarà lanciata su mensili e settimanali. La creatività è caratterizzata dall’aroma mark, che sottolinea il tema delle note aromatiche dei prodotti, un simbolo ripreso dal passato del marchio e ristilizzato per i visual e che sarà ripreso anche nelle altre attività istituzionali. Questo simbolo a forma di “fumino” va a caratterizzare anche i pack che saranno diffusi all’estero».

La campagna, dall’approccio internazionale, è di Y&R mentre la pianificazione è a cura di MEC. L’agenzia digital è We Are Social. I contenuti ottenuti dalla realizzazione del branded content saranno utilizzati all’estero.

L’adv dedicata ai nuovi prodotti non è l’unica di quest’anno. «Tornerà infatti Il Paradiso Lavazza, format curato da Armando Testa che abbiamo rivisto negli ultimi anni con un taglio più televisivo e tagliente, con altri due spot che vedono protagonista ancora Maurizio Crozza: il primo sarà on air a giugno e vedrà al centro i Grandi Classici, mentre a Natale sarà diffuso uno spot sulla nuova versione della macchina per il caffè Jolie. Inoltre, in occasione della Festa della Mamma, sarà online una video pillola con Crozza, un bumper di 6 secondi».

Inoltre è on air in Europa, e sarà presto lanciata negli Stati Uniti, Born Social (leggi l’articolo dedicato). «Lavazza è forte e punta a crescere ancora in Germania, Gran Bretagna e Stati Uniti. Presto lanceremo una novità sul mercato americano, dove siamo in ascesa ma dove puntiamo a crescere ancora di più».

L’azienda è inoltre attiva in altri ambiti oltre che nella pubblicità tradizionale con la volontà di approcciare linguaggi differenti, come quello del product placement e della product integration in ambito musicale. «L’ultimo progetto in questo senso è la presenza nel video di “Attention” di Charlie Puth ma abbiamo scritto diversi accordi in passato per comparire in video clip di altri singoli di altri autori».

Il budget per il 2017, che, secondo a quanto risulta a Engage, dovrebbe aggirarsi intorno ai 15 milioni, è in linea con il 2016L’investimento dedicato al digital è in crescita. «Su questo media utilizziamo la tabellare ma siamo interessati anche alla generazione di contenuti ad hoc per il web e i social network».

Il viaggio di Alex Bellini alla scoperta delle origini del caffè

In “A Single Origin: il gusto del viaggio”, Alex Bellini, con zaino in spalla e caffettiera moka sempre a portata di mano, si immerge in un cammino non convenzionale che lo porterà nelle terre di origine del caffè. Il suo viaggio inizia da Torino, precisamente dalla drogheria di via San Tommaso 10, dove nacque la Lavazza nel 1895, per intraprendere un itinerario inconsueto dal Brasile al Perù. Un coast to coast da Paraty a Lima, tra paesaggi mozzafiato e scenari urbani contemporanei, in un susseguirsi di incontri con talenti provenienti da mondi differenti, dall’arte alla cucina, dallo sport alla storia, che svelano i segreti di questi Paesi lontani. Nel suo viaggio sostenibile lungo le vie del caffè, si tocca con mano la bellezza e la ricchezza di territori incontaminati, a ricordare quanto sia importante rispettare il cuore pulsante del pianeta, difendendolo dagli stravolgimenti climatici che lo stanno mettendo a dura prova.

Lungo il suo itinerario l’esploratore entra in stretto contatto con la terra arrivando sino alle piantagioni di Selva Alta e Cereja Passita, luoghi dove il suolo e le particolari condizioni climatiche si sposano con l’artigianalità e le metodologie delle persone che si dedicano alla coltivazione del caffè, dando vita a un’esperienza di gusto autentica. Alex trasporta gli spettatori alla scoperta della vita di uomini e donne che hanno fatto e continuano a fare la ricchezza dei territori che si trovano sul suo cammino. In Perù lo chef Virgilio Martinez, Brand Ambassador Lavazza e anima dello stellato “Restaurante Central” di Lima, rivela invece come ha saputo portare la cucina di questa terra sulle vette della gastronomia mondiale.

«L’avventura intrapresa con Lavazza è stato molto più che un semplice viaggio tra Brasile e Perù. Una vera e propria esplorazione, intima e multisensoriale, alla scoperta delle origini del caffè e della cultura dei popoli. Esperienze scandite dal cibo, dall’arte, dalla natura e dalla musica, che hanno reso unico e dal sapore diverso ogni singolo momento del viaggio», ha commentato Alex Bellini.

Cereja Passita e Selva Alta

Cereja Passita, prodotto in una piccola regione dell’altopiano sabbioso del Cerrado in Brasile, e Selva Alta, proveniente dalle pendici delle Ande Peruviane, portano con sé la singolarità delle rispettive terre d’origine. Come in un vero e proprio viaggio, ogni tazzina rivela un aroma reso ancora più unico dalla disponibilità limitata di questi caffè, che sono frutto di un solo raccolto all’anno. Grazie a una speciale macinatura, Cereja Passita e Selva Alta sono mono origini che si “aprono” anche ad altri trend di consumo e orizzonti di preparazione del caffè: oltre alla classica moka, una tradizione tutta italiana, sinonimo di casa, ritualità e condivisione, le Single Origin “riscoprono” il caffè e i suoi nuovi codici per l’esperienza più intima del filtro, con i metodi di estrazione Chemex e Plunger.

Lavazza-Selva-Alta

«Le innovazioni di prodotto fanno parte della storica esperienza di Lavazza nel caffè da più di 120 anni. Le Single Origin rappresentano oggi il fiore all’occhiello della nostra offerta Premium Roast & Ground e il nuovo volto di Lavazza in un mercato sempre molto importante come l’Italia e che ci vede leader – dichiara Alexandre Lourdeaux, Head of Home Roast & Ground di Lavazza. “Con questi prodotti, Lavazza vuole comunicare in modo nuovo il caffè macinato, integrando l’innovazione di marca con l’esperienza sempre più premium e di tendenza della moka, in linea con gli stili di vita contemporanei, che armonizzano innovazione e tradizione, velocità e ritualità, globalità e origine. Sono infatti i consumatori più giovani, amanti del buon cibo e dei viaggi, curiosi e attenti ai temi dell’impatto ambientale, che vogliamo raggiungere grazie alla qualità e alla sostenibilità di Cereja Passita e Selva Alta».

Le Single Origin sono disponibili con una speciale tecnologia di pack: un pacchetto morbido da 200 grammi richiudibile grazie a un’etichetta applicata sul retro e a una valvola salva-freschezza, in grado di mantenere inalterati tutti gli aromi. Entrambe le mono origini sono inoltre declinate anche in capsula per il sistema espresso domestico A Modo Mio.

Lavazza-Cereja-Passita

Engage nella tua e-mail. Gratis, ogni giorno

Engage La Prima
La nostra newsletter quotidiana, contenente le 10 notizie più impattanti della giornata, per rimanere sempre aggiornato sui trend del mercato.

Engage Mag
Il nostro magazine periodico, con focus e speciali di approfondimento, distribuito anche in forma cartacea ai principali eventi di settore.

Partner Messages
Messaggi periodici dai nostri partner. Se acconsenti alla ricezione di queste email, aiuterai Engage a mantenere i suoi canali fruibili gratuitamente, e, oltretutto, potresti trovare inviti e informazioni utili alla tua azienda.