Kimbo, nuovo spot e budget in crescita a 12 milioni

L’azienda napoletana punta sull’advertising per consolidare il ruolo di secondo player nazionale del comparto, con più del 10% dell’investimento atl dedicato all’online. Al via domenica la nuova campagna firmata Serviceplan, si lavora a una strategia di comunicazione specifica per l’estero

di Simone Freddi
31 maggio 2017
Kimbo_caffe

Dopo un 2016 da record per volumi e fatturato, Kimbo punta anche sulla leva pubblicitaria per consolidare il suo ruolo di secondo player nazionale nel mercato del caffè. L’azienda di Melito di Napoli quest’anno porta a 12 milioni di euro i propri investimenti complessivi in comunicazione e dopo un anno di assenza dal piccolo schermo da domenica tornerà in tv con una nuova campagna pubblicitaria dedicata alla linea espresso, firmata da Serviceplan.

Attenzione costante alla qualità, valorizzazione del forte patrimonio di “originale napoletanità” del brand e investimenti in innovazione e diversificazione del prodotto sono alla base dei numeri registrati da Kimbo, illustrati martedì a Milano dall’a.d. Alessandra Rubino. L’azienda lo scorso anno ha realizzato un fatturato di 175 milioni, il 3,3% in più rispetto al 2015, crescendo in tutti io canali: retail, HoReCa e vending e OCS.

In un anno in cui il mercato del caffè macinato ha registrato un -2,3% di volumi nel totale Italia, le vendite in sell-out di Kimbo sono invece aumentate del +6,2%, traducendosi in 1 punto di quota di mercato, pari ormai al 12,3%. Numeri questi che hanno consentito a Kimbo di confermarsi il secondo player italiano nel canale Retail in Italia, posizione ricoperta fin dal 1994.

«Ritengo che questi risultati siano la prova tangibile della fiducia dei nostri consumatori e clienti e del nostro impegno per offrire in Italia e nel mondo un prodotto di qualità, autenticamente “napoletano” realizzato con le più avanzate tecnologie, nel rispetto delle persone e dell’ambiente», ha detto Alessandra Rubino.

Kimbo: La nuova campagna pubblicitaria

Un forte richiamo al territorio e alla “ritualità” partenopea del caffè sarà presente nello spot “Il sarto”, che segna il ritorno del brand in tv. Accanto al “tradizionale” macinato, la creatività firmata da Serviceplan promuoverà anche la linea Kimbo Espresso di capsule compatibili con macchine ad uso domestico Nespresso. Accanto ai canali tradizionali, Kimbo sta infatti attuando con successo una strategia di diversificazione del prodotto in linea con i trend del mercato, sostenendo ad esempio l’affermarsi dei monoporzionati sul mercato del caffè, dalle cialde alle capsule, che si affiancano progressivamente al consumo del macinato.

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Un frame del nuovo spot

La campagna, come ha anticipato Fabrizio Nucifora, global marketing & trade marketing director di Kimbo, partirà domenica con un primo flight di 4 settimane esclusivamente televisivo (4.000 i passaggi previsti in 4 settimane, con l’obiettivo di sviluppare una pressione di 1.100 Grp’s), per poi tornare nella seconda parte dell’anno con un piano media più articolato che coinvolgerà anche il digital. Per ora si tratta di un unico soggetto (realizzato con la produzione di Filmmaster e la regia di Dario Piana), ma non è escluso che ne saranno realizzati di nuovi nei prossimi mesi.

La pianificazione, che prevede tutte le principali reti tv con i formati da 20″ e 30″, è a cura del centro media del gruppo Serviceplan, In.Media.To. «Investiremo oltre due milioni di euro solo per questo flight di campagna, su un investimento totale 2017 che, per quanto riguarda le attività atl, si colloca attorno ai 3 milioni, mentre quello complessivo in comunicazione sarà di 12 milioni». Quest’ultimo dato include anche le sponsorizzazioni: quest’anno, il celebre caffè napoletano è premium sponsor di 16 squadre di Serie A e terzo Sponsor di maglia del Napoli Calcio.

Nonostante non sia utilizzato per questo primo flight di campagna, un mezzo al centro dell’attenzione di Kimbo è il digital, cui «destiniamo tra il 10 e il 15% del nostro investimento pubblicitario», ha precisato Nucifora. L’azienda sull’online lavora con Plan.net e si segnala particolarmente per una vivace attività social: «Instagram, Twitter e soprattutto Facebook, che ha un piano editoriale indipendente dalle campagna pubblicitarie e che usiamo molto anche per amplificare le nostre attività sul territorio e le sponsorizzazioni», ci ha spiegato il manager.

Comunicazione internazionale: lavori in corso

Altra novità per quello che riguarda la comunicazione in casa Kimbo è una maggior attenzione verso l’estero. Tra i principali obiettivi del nuovo direttore generale Piero Lovisolo, entrato in carica da solo un mese e forte di una lunga esperienza in multinazionali come Ferrero (18 anni) e Danone, è quello di sviluppare il business internazionale, che oggi vale il 19% del fatturato «ma che puntiamo a portare al 30% almeno nei prossimi cinque anni», ha detto il d.g.

Piero_Lovisolo_kimbo
Piero Lovisolo

Per questo, l’azienda punta a lanciare tra la fine del 2017 e l’inizio del 2018 una campagna pubblicitaria ideata appositamente per il mercato internazionale. In definizione la strategia, che potrebbe prevedere una gara per individuare i partner giusti anche se più probabilmente il tutto sarà sviluppato in collaborazione con il gruppo di comunicazione di riferimento, Serviceplan, con cui in sostanza Kimbo lavora in tutto il ciclo delle attività di comunicazione tranne che per PR e digital PR, che da quest’anno sono seguite da Weber Shandwick che ha assunto l’incarico subentrando a Barabino al termine di una gara che ha coinvolto altre 2 agenzie oltre alle sopracitate.

Per quanto riguarda l’estero, il marchio italiano ha posizioni forti in Francia, Grecia, Belgio, Canada e nel Regno Unito, dove opera attraverso una consociata, Kimbo UK. «L’Europa resta al centro delle nostre strategie di internazionalizzazione – ha spiegato Lovisolo – ma seguiamo con interesse uno dei gradi trend del caffè globale, che è lo spostamento verso l’est dell’interesse per l’espresso italiano».

Non per nulla, Kimbo è già presente con uno store su Alibaba, una delle principali porte per il mercato asiatico, oltre che su Amazon e sugli altri principali portali di acquisti online.

«L’ecommerce del caffè sta crescendo a ritmi vertiginosi. Attualmente registriamo online meno dell’1% del nostro fatturato, ma vogliamo portarlo rapidamente questa quota al 3%», ha detto Nucifora.

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