Dove: nel 2015 un nuovo format di comunicazione con Ogilvy

L’inedita piattaforma creativa metterà in primo piano il rapporto coi consumatori. Nel piano media gestito da Mindshare, il 10% del budget andrà online. Campagne in cantiere anche per Mentadent, con Lowe, focalizzate sul Whitening

di Alessandra La Rosa
09 ottobre 2014
Dove logo

Dove si prepara al lancio di un nuovo format di comunicazione, atteso nel 2015.

Il brand di personal care del Gruppo Unilever è al lavoro, insieme all’agenzia Ogilvy, sulla sua nuova piattaforma adv. Ad anticiparlo a Engage è stato Massimiliano Caporuscio, direttore marketing Personal Care di Unilever, intervistato a margine della presentazione di Dove Progetto Autostima, l’iniziativa promossa dall’azienda e patrocinata dal Comune di Milano e da Roma Capitale con l’obiettivo di educare le ragazze ad avere un rapporto positivo con il proprio corpo e costruire una sana autostima.

«Il 2015 sarà un anno molto importante per Dove – ci ha spiegato Caporuscio – che godrà di tutta una serie di lanci a partire da febbraio per le tre linee di prodotto, Deodoranti, Body Wash e Body Care, che verranno adeguatamente comunicati con nuove campagne e in linea con il nostro messaggio di brand. L’anno prossimo, tra l’altro, ci saranno grandi novità dal punto di vista della comunicazione: i nostri valori restano sempre gli stessi, il nostro mix sarà ancora una volta focalizzato su tv, stampa e web, ma l’idea creativa sarà tutta nuova». Si tratterà di un format dal linguaggio innovativo, che metterà in primo piano il rapporto coi consumatori del brand. Questa novità verrà utilizzata per tutti i nuovi lanci di Dove, compreso Dove Men+Care, nelle cui nuove campagne il mondo maschile verrà interpretato in maniera diversa e originale.

Per quanto riguarda gli investimenti, l’intenzione di Unilever è quella di far crescere gli sforzi sul marchio Dove. Della cifra complessiva, attualmente il 10% è destinato all’online, una percentuale che si manterrà agli stessi livelli anche nel 2015.

Intanto, in rete e sui social, il marchio continua a farsi portavoce del concetto di bellezza autentica e di autostima, attraverso la pubblicazione, periodicamente, di filmati viral alcuni dei quali destinati a raccogliere visualizzazioni e consensi da record in giro per il mondo. Il più recente, diffuso solo qualche giorno fa, raccontava il rapporto tra madri e figlie, mostrando l’impatto che l’autostima delle mamme può avere sull’idea che le loro bambine si costruiscono di sè. «Alcuni di questi video diventano così famosi, dei veri e propri “casi” viral, che decidiamo di farli uscire dal web e portarli su altri schermi, come la tv – ha aggiunto Caporuscio -. E’ il caso di “Real Beauty Sketches“, il secondo video più visto di tutti i tempi su Youtube, che lo scorso anno abbiamo deciso di pianificare in televisione su Carosello».

Nell’occasione abbiamo chiesto a Caporuscio anche qualche anticipazione su quelle che saranno le mosse in adv del brand Mentadent, altro caposaldo del Personal Care di Unilever. «Quest’anno abbiamo lanciato Mentadent Gold, una vera innovazione nel comparto del Whitening: di dimensioni più ridotte, “da borsetta”, e con un potere sbiancante più alto. Anche quest’anno punteremo molto sul Whitening, un comparto che assorbe il 25% dell’intero mercato Oral Care in Italia e in cui noi siamo leader». Spazio dunque a White Now e White Gold, con nuove creatività.

La strategia media sarà sostanzialmente giocata tra tv e web, mezzo quest’ultimo su cui per Mentadent viene investito in media tra il 5 e 10% del budget adv complessivo: «La strategia media cambia in base al tipo di prodotto pubblicizzato: le referenze più indirizzate al mondo salute sono tradizionalmente comunicate più in tv che sul web, mentre nel caso del Whitening, il cui target è più giovane, l’equilibrio si sbilancia a favore del digital».

Partner creativo per Mentadent è Lowe, mentre delle pianificazioni si occupa Mindshare, centrale di riferimento anche per Dove.

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