Angelo Trocchia, Unilever: «Più digital e mobile nelle nostre strategie pubblicitarie»

Internet in primo piano nella comunicazione della multinazionale, in campagna con diversi brand come Cornetto, Magnum, Mentadent, Sunsilk e Fissan. L’a.d.: «Oggi è possibile lavorare nel media in modo impensabile qualche anno fa»

di Simone Freddi
22 maggio 2017
angelo-trocchia-presidente-ad-unilever-italia
Angelo Trocchia

Approcci differenziati per ogni brand, deciso orientamento all’innovazione e un peso sempre più elevato del digital nel media mix: si può riassumere così l’evoluzione della strategia di comunicazione di Unilever nel nostro Paese, attualmente in campagna con diversi dei suoi marchi più noti, da Magnum a Cornetto, da Sunsilk a Mentadent.

«Sul piano generale, stiamo operiando uno shifting di parte del nostro budget dalla tv al digital. Oggi lavoriamo con il media in un modo che solo qualche anno fa era impensabile, con operazioni sempre più orientate alla targetizzazione estrema, alla geolocalizzazione, al mobile. Parlare di digital, oggi, significa essenzialmente parlare di mobile», ci ha detto Angelo Trocchia, presidente e a.d. di Unilever Italia, a margine de Linkontro, l’evento sul largo consumo organizzato dalla Nielsen a Santa Margherita di Pula.

La multinazionale in questo momento vive il periodo di massima stagionalità per diverse sue referenze, tutte in campagna con planning di Mindshare. Come Cornetto, on air con una campagna multimediale incentrata sul tv e web con il nuovo spot caratterizzato, tra l’altro, dal nuovo singolo “lento-veloce” di Tiziano Ferro. Tv e digital sono sono fortemente complementari anche per Magnum, dove la campagna online arriverà la prossima settimana seguendo l’esordio sul piccolo schermo, avvenuto domenica 14 maggio in concomitanza con la presentazione a Cannes della collaborazione con Moschino.

Televisione e mobile advertising sono invece al centro della comunicazione per i brand del personal care di Unilever attualmente on air: Mentadent, in comunicazione con la nuova referenza Mentadent White Now Touch, e Sunsilk: per quest’ultimo, la multinazionale ha sviluppato una campagna geo e meteo-localizzata solo su mobile, in grado di proporre contenuti differenziati in base alle condizioni del tempo.

Quest’ultima operazione è stata realizzata con l’agenzia digitale Celtra. «La creatività delle nostre campagne è sviluppata a livello internazionale, ma sul digitale facciamo molte attività ad hoc, anche con partner locali e italiani», precisa Trocchia. E’ il caso anche del chatbot realizzato con Hej! per Fissan. L’assistente virtuale del brand di Unilever, in grado di interagire autonomamente con le neo mamme, ha gestito 25 mila conversazioni in appena 20 giorni, con un tempo medio superiore ai 4 minuti.

Trocchia ha anche un consiglio alle agenzie e ai media “tradizionali”, che faticano a intercettare i budget digitali delle aziende, spesso preda di Facebook e Google. «Tanti parlano di digital, pochi lo conoscono davvero. Le aziende cercano realtà che si presentano da loro parlando di temi reali e soluzioni innovative».

Complessivamente, Unilever spende sul digital circa il 10% del proprio budget pubblicitario, (complessivamente stimabile in più di 60 milioni di euro nel 2016) anche se, precisa il presidente e a.d di Unilever Italia, «Non ha molto senso parlare di una cifra complessiva. Essere “agili” oggi nel media non significa solo usare mezzi diversi, ma anche strategie differenti per ogni brand, in base alle condizioni del mercato». Sul fronte prodotti, il manager anticipa infine l’arrivo di  nuova linea nell’area del personal care, che sarà lanciata «in autunno».

Engage nella tua e-mail. Gratis, ogni giorno

Engage La Prima
La nostra newsletter quotidiana, contenente le 10 notizie più impattanti della giornata, per rimanere sempre aggiornato sui trend del mercato.

Engage Mag
Il nostro magazine periodico, con focus e speciali di approfondimento, distribuito anche in forma cartacea ai principali eventi di settore.

Partner Messages
Messaggi periodici dai nostri partner. Se acconsenti alla ricezione di queste email, aiuterai Engage a mantenere i suoi canali fruibili gratuitamente, e, oltretutto, potresti trovare inviti e informazioni utili alla tua azienda.