Servizio completo o iperspecializzazione: agenzie al bivio nel “nuovo ecosistema della comunicazione”

Presentati i dati della ricerca commissionata da AssoCom alla School of Management del Politecnico di Milano per indagare le prospettive del settore pubblicitario

di Simone Freddi
05 marzo 2014
Marco Testa
Marco Testa

Per affrontare i grandi cambiamenti in atto nel mondo della comunicazione, gli operatori del mercato pubblicitario sono chiamati a una ridefinizione del proprio ruolo nella filiera.

I grandi gruppi dovranno strutturarsi per fornire alle aziende un servizio integrato a 360 gradi. Le medie agenzie saranno chiamate a internalizzare più competenze per offrire servizi completi. Le piccole agenzie dovranno e puntare all’iperspecializzazione per sopravvivere. I centri media, infine, dovranno fornire contenuti (branded content) e avere nuove competenze nel programmatic buying e real time bidding.

Queste alcune delle tendenze che emergono dalla prima tranche della ricerca “Verso un nuovo ecosistema della comunicazione”, commissionata lo scorso settembre dal Centro Studi AssoCom (nella foto in alto, il presidente dell’associazione, Marco Testa) al team di lavoro dell’area marketing della School of Management del Politecnico di Milano e finalizzata a comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione e la configurazione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia.

A questa prima parte ne seguirà una seconda estensiva, volta a validare le evidenze emerse, che sarà condotta su un campione rappresentativo del mondo delle aziende di comunicazione includendo anche aziende investitrici in advertising. I risultati di questa seconda fase saranno presentati a inizio giugno.

Layla Pavone

«Esaminando l’ecosistema nel suo complesso si rileva un’elevata entropia e complessità dei ruoli – dichiara Layla Pavone, presidente centro studi AssoCom e managing director di Isobar – Questo comporta, da un lato, una forte competizione tra gli attori per l’ottenimento di un ruolo strategico, di coordinamento e di presidio della relazione con il cliente, dall’altro, una consapevolezza di elevata e, alle volte, di eccessiva frammentazione e specializzazione del sistema della comunicazione».

Un altro dato emerge dallo studio: nel nuovo ecosistema che si va prefigurando, la flessibilità diventa fondamentale, rappresentando un’opportunità per attori specializzati di piccole dimensioni e liberi professionisti; in questo contesto, si assiste alla nascita di network di competenze “modulari” da comporre in relazione allo specifico bisogno del cliente.

Inoltre, aggiunge Andrea Boaretto, head of Marketing Projects della School of Management del Politecnico di Milano, «In uno scenario complesso ma fonte di nuove opportunità comincia ad avvertirsi l’esigenza di un forte coordinamento tra investitori e network dei servizi di comunicazione che sappia gestire le dinamiche evolutive dal punto di vista dell’offerta e dello sviluppo tecnologico. Si prevedono nuovi ingressi nell’ecosistema di comunicazione, con cui gli attuali attori devono avere a che fare sia in logica competitiva sia come fonte di nuove opportunità di business: la seconda parte della ricerca dovrà validare anche questi scenari».

La prima parte dell’indagine “Verso un nuovo ecosistema della comunicazione” è stata condotta con una serie di metodologie quali- quantitative: da un lato, il sondaggio di opinione su 701 rispondenti dell’ecosistema della comunicazione, dall’altro, le 51 interviste in profondità con attori chiave e key opinion leader del settore del marketing e comunicazione in Italia con particolare enfasi su nuovi attori che stanno giocando e giocheranno un ruolo chiave nei prossimi anni.

Come già accennato, la seconda parte della ricerca, volta a verificare questi scenari, coinvolgerà direttamente anche le aziende investitrici.

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